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L'industrie de la publicité réinvente les marques à l'ère de la COVID-19

Des panneaux d'affichage numériques à la place Yonge and Dundas à Toronto.

Le comportement du consommateur canadien a évolué depuis le début de la pandémie et va continuer d'évoluer, selon la cadre publicitaire Camille Poulin. C'est pourquoi beaucoup d'annonceurs ont rapidement révisé leurs programmes marketing.

Photo : Radio-Canada / Nicolas Haddad

Nicolas Haddad

Les entreprises veulent prendre position face à la crise et adapter leur programme marketing pour rester pertinents dans le nouveau contexte de la COVID-19. Leurs campagnes publicitaires ont donc dû être réinventées au plus vite.

Actuellement, on est plus occupé que jamais, souligne Camille Poulin de l’agence Camden, qui détient des bureaux à Toronto, à Montréal et à Lyon, en France.

Camille Poulin en portrait photographique.

Pour Camille Poulin de l'agence publicitaire Camden, la crise actuelle a poussé son industrie à moderniser ses façons de travailler.

Photo : Courtoisie de Camille Poulin

Comme de nombreuses agences de publicité partout au pays, Camden fait des pieds et des mains pour servir ses clients qui cherchent à participer à la conversation autour de la pandémie, et pour les préparer à l’éventuelle reprise économique.

On doit travailler les stratégies, produire des campagnes et les mettre en ligne rapidement.

Camille Poulin, vice-présidente, média et associée de l’agence publicitaire Camden

Si les mises à pied ont touché bien des secteurs professionnels, Camden les écarte pour l'instant.

On ne pourrait pas livrer à nos clients si on faisait des mises à pied, explique l’associée qui dirige le bureau torontois de l’agence. L’entreprise s’attend toutefois à un ralentissement éventuel dans les prochains mois.

Et que cherchent les clients? Un virage vers la vente en ligne, qui représente tout un défi de marketing pour ces entreprises qui composent avec le ralentissement économique des dernières semaines.

Selon Mme Poulin, il faudra aller chercher le public là où il s'est déplacé, soit sur les plateformes télévisées, et surtout sur les plateformes numériques.

Capture d'écran d'un site de nouvelles qui met en valeur les publicités qui y sont placées.

Les sites de nouvelles connaissent des achalandages bien plus élevés qu'en temps normal depuis le début de la pandémie, ce qui en fait un lieu prisé pour les agences publicitaires.

Photo : Radio-Canada

En ce moment, tous les sites de nouvelles — le National Post ou le Toronto Sun — connaissent des croissances de trafic, souligne Mme Poulin. Moi actuellement je place sur ces sites-là et je sers trois fois le nombre d'impressions que j'ai vendu à mes clients... Un dollar investi aujourd'hui rapporte beaucoup plus qu'un dollar avant la crise.

Malgré un virage imprévu vers la vente en ligne, Mme Poulin estime que les formats physiques extérieurs dits out-of-home ont aussi toujours leur utilité.

Les compagnies sont très créatives, explique-t-elle, en indiquant que plusieurs annonceurs ont sorti des packages de panneaux qui sont à proximité des centres de dépistage, des hôpitaux, et des commerces de première ligne comme les épiceries.

Les comportements des consommateurs ont évolué

Les comportements économiques des consommateurs ont profondément évolué avec les mesures de distanciation physique qui ont changé le mode de vie de l’ensemble des Canadiens.

Selon la présidente de Publicis Montréal, Rachelle Claveau, les agences publicitaires tentent de suivre l’évolution de la psychologie des consommateurs du grand public avec des outils indicatifs, dont des sondages.

Portrait photographique de Rachelle Claveau

Depuis le début de la pandémie, dit la présidente de Publicis Montréal, Rachelle Claveau, son équipe tente de bâtir des campagnes publicitaires en respectant les mesures de distanciation physique, soit sans tournages et sans réunions.

Photo : Courtoisie de Rachelle Claveau (Photographe: Yanick Dery)

La flexibilité requise pour transformer les messages de ses clients a dû être accompagnée par une accélération dans les méthodes de travail, autant de la part du client et de la part de l’agence de créatif qui a un désir de perfection, affirme-t-elle.

J'ai vu des campagnes passer du brief à la mise en ondes en 10 jours, explique la présidente de Publicis Montréal, alors que ce processus prendrait en temps normal des semaines, voire des mois.

Un panneau d'affichage numérique remercie les travailleurs de première ligne des services essentiels.

Dès la mi-mars, de nombreuses entreprises ont déployé du contenu publicitaire comme celui-ci au BMO Field à Toronto, qui remercie les travailleurs de première ligne des services essentiels.

Photo : Radio-Canada

Malgré le besoin de continuer de faire tourner l’économie, Mme Claveau espère que cette crise permettra à l'industrie de la publicité de redorer sa propre image d’une industrie qui nourrit le capitalisme.

Les messages, ça peut aussi servir à rassurer, à réconforter, à amener quelqu’un à passer à l'action, à induire un changement de comportement... On est aussi là comme acteur de société.

Rachelle Claveau, présidente de Publicis Montréal

Cette dernière prépare aussi ses clients à faire face aux conséquences que la pandémie entraînera sur les comportements de consommation. Les grands achats spontanés impulsifs qu'on aurait mis en promotion au printemps, on va repousser ça un peu, prévient-elle.

Les PME de l’impression craignent pour leur survie

La compagnie torontoise Swissprint, qui imprime en temps normal du matériel de marketing comme des dépliants, des affiches et des catalogues, dit avoir perdu les deux tiers de ses revenus depuis la mi-mars. Selon son fondateur, Gottfried Hildenbrand, l’avenir de son entreprise est incertain.

Gottfried Hildenbrand et son chien.

L'entrepreneur Gottfried Hildenbrand a du mal à croire que son imprimerie survivra à la crise actuelle.

Photo : Courtoisie de Gottfried Hildenbrand

Nous avons de la chance de faire de l'impression pour l'industrie alimentaire, sinon nous n'aurions pas de travail du tout, déplore l’entrepreneur qui n’imprime plus que des étiquettes pour des emballages d'œufs et des pots de confiture, ainsi que des bons de livraison pour des compagnies comme Purolator et FedEx.

Avant d’avoir dû mettre à pied treize employés au mois de mars, plus de la moitié de ses travailleurs, en 50 ans, j'ai eu les meilleurs mois de janvier, février et début mars de ma carrière. Mais au cours de la dernière semaine de mars, ça a complètement coupé, explique-t-il.

Des dépliants et des matériaux de publipostage arrangés sur une table.

Si de nombreux annonceurs ont adapté leurs contenus et leurs messages pour les plateformes numériques, les formats physiques ne sont pas si flexibles. Certains petits imprimeurs de dépliants et d’affiches craignent pour leur survie.

Photo : Radio-Canada / Pierre-Olivier Bernatchez

Aujourd’hui, on n’entend plus qu’une machine sur trois en activité dans l’imprimerie.

M. Hildenbrand estime que 20 à 25 % des PME d'impression ne survivront pas à la crise actuelle si celle-ci dure encore longtemps, en précisant que les imprimeries sont déjà en crise depuis un certain temps pour d'autres raisons que la COVID-19.

Les grandes compagnies d’impression ne sont pas pour autant épargnées. Le géant canadien The Printing House (TPH), qui compte quelque 12 000 clients commerciaux au pays, a fermé 54 de ses 72 sites de production et ne dessert plus que des industries dites essentielles.

La flexibilité de l’industrie de l’affichage

Steve McGregor, le président de l’entreprise Pattison, qui gère des dizaines de milliers d’affichages publicitaires partout au Canada, affirme avoir constaté une forte baisse des facturations publicitaires et des nouvelles commandes au cours du deuxième trimestre de l'année.

Une panneau d'affichage numérique au centre-ville de Toronto.

Les affichages numériques extérieurs offrent aux annonceurs la possibilité d'adapter leurs messages publicitaires plus rapidement.

Photo : Radio-Canada

Ce dernier précise toutefois que la croissance des affichages numériques extérieurs au Canada a rendu Pattison Outdoor plus agile et capable de changer les messages des annonceurs plus rapidement que jamais.

Selon M. McGregor, bon nombre de marques et d’entreprises ont continué à faire de la publicité avec Pattison en modifiant leur message pour remercier les travailleurs de première ligne ou en contribuant à la solidarité sociale.

Un panneau publicitaire Pattison

L'entreprise Pattison prévoit un rebond du volume publicitaire une fois que l'achalandage des transports en commun et le trafic routier reviendront aux niveaux d'avant la crise.

Photo : Radio-Canada / Anaïs Elboujdaïni

Il a pris en exemple un de ses clients de London, en Ontario, qui a fait don de ses panneaux d'affichage à la Société canadienne du sang afin de leur permettre de faire appel aux donateurs potentiels.

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