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Publicité en ligne : Ottawa dépense cinq fois plus chez les géants du web

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Des icônes représentant différentes applications de réseaux sociaux sont affichées sur l'écran d'un téléphone intelligent.

Le reportage de Louis Blouin.

Photo : AFP/Getty Images / Chandan Khanna

Le gouvernement Trudeau a beau reconnaître que les géants du web comme Facebook et Google ne payent pas leur juste part de taxes, cela n’empêche pas le fédéral d’acheter la grande majorité de sa publicité en ligne sur ces plateformes.

Une compilation faite par Radio-Canada permet d’établir que, pour les années 2018 et 2019, Ottawa a dépensé 52 millions de dollars en publicité chez Google, Facebook, Twitter et autres géants numériques chez qui aucune taxe n’est récoltée. Pendant la même période, le gouvernement fédéral a déboursé 11,6 millions de dollars pour de la publicité en ligne sur d’autres plateformes, pour la plupart canadiennes.

Achats de publicité en ligne par le gouvernement fédéral (2018 et 2019) :

  • Google : 24 138 739 $
  • Facebook : 16 413 982 $
  • Twitter : 3 285 261 $
  • YouTube : 1 343 572 $
  • Snapchat : 969 450 $
  • Instagram : 136 228 $
  • Autres : 5 828 096 $

 
* Certaines données ne couvrent que la période du 1er janvier 2018 au 31 octobre 2019.

C’est troublant parce que ces entreprises, pour la plupart, ne paient que très peu de taxes et d’impôt sur leurs revenus, s’étonne Toby Sanger de l’organisme Canadiens pour une fiscalité équitable. Non seulement le gouvernement leur donne un avantage fiscal, mais aussi la plus grande part de ses fonds publicitaires [en ligne], ajoute-t-il.

Ce sont les plus grandes entreprises du monde à pratiquer l’évitement fiscal et nous utilisons l’argent public pour leur acheter de la publicité.

Toby Sanger, directeur de l’organisme Canadiens pour une fiscalité équitable

En 2018 par exemple, le ministère des Anciens Combattants dépensait au moins 1,7 million de dollars sur les plateformes des GAFA alors qu’il consacrait à peine 117 000 $ de son budget publicitaire à d’autres médias numériques. Ces sommes ne comprennent que les contrats de moins de 25 000 $, puisque les achats supérieurs à ce montant sont comptabilisés par Services publics et Approvisionnement Canada.

Ces chiffres proviennent d’une réponse fournie par le gouvernement au député conservateur Kerry Diotte. Celui-ci voulait connaître le total des dépenses de publicité en ligne des ministères et agences fédéraux entre le 1er janvier 2018 et le 5 décembre 2019, ainsi que leur ventilation par plateforme.

Nous rencontrons les Canadiens sur les plateformes où ils se trouvent, explique une porte-parole du bureau de la ministre des Services publics et de l’Approvisionnement.

Elle souligne que la publicité est essentielle pour tenir la population informée de l’élaboration des politiques gouvernementales et des services offerts.

L’opposition choquée

Le porte-parole bloquiste en matière de communications, le député Martin Champoux, est estomaqué de voir à quel point les GAFA reçoivent l’écrasante majorité des contrats fédéraux de publicité en ligne.

La crise que les médias vivent au Canada et au Québec, le gouvernement en est ni plus ni moins complice.

Martin Champoux, député du Bloc québécois

Cette crise est causée en grande partie par ces géants de l’étranger, les GAFA, qui opèrent sur notre territoire et ne paient pas de TPS, ne paient pas d’impôt et s’approprient le contenu un peu partout en général, poursuit-il.

Non seulement le député de Drummond presse le gouvernement Trudeau d’imposer le plus rapidement possible le paiement de la TPS à ces plateformes, mais il souhaite aussi que le fédéral montre l’exemple.

Le gouvernement devrait investir en très, très grande majorité dans les entreprises d’ici en publicité. Pas seulement faire affaire avec des agences, mais opérer directement auprès des médias, recommande le député du Bloc québécois.

Le Parti libéral du Canada s'est aussi engagé à imposer les géants du web à hauteur de 3 % sur leurs revenus bruts générés au Canada par les ventes de données à des fins publicitaires et par les ventes de publicité.

Martin Champoux dit croire à la bonne volonté du ministre du Patrimoine Steven Guilbeault, puisque le gouvernement Trudeau a promis de faire payer leur juste part d’impôt à ces entreprises étrangères.

Les plus grands acheteurs fédéraux de publicité

  • Santé Canada : 12 162 538,08 $
  • Agence du revenu du Canada : 7 843 951,53 $
  • Emploi et Développement social Canada : 6 541 273,05 $
  • Défense nationale : 5 835 118,91 $
  • Anciens Combattants Canada : 3 811 686,08 $
  • Parcs Canada : 3 568 430,66 $

Le député du Nouveau Parti démocratique (NPD) Alexandre Boulerice reproche lui aussi aux libéraux leur achat massif de publicité sur ces plateformes.

On comprend que le gouvernement [...] a besoin d’aller sur les médias sociaux, c’est là que les gens sont. Mais c’est choquant à deux niveaux. D'abord, parce que les médias locaux et régionaux vivent une crise depuis des années et n’ont pas le soutien qu’il faut. Ensuite, ces géants du web ne paient pas d’impôt au Canada, indique-t-il.

Alexandre Boulerice craint que, malgré les promesses libérales, le gouvernement ne traîne les pieds.

Pendant toute la campagne électorale, on a vu les libéraux Mélanie Joly et Pablo Rodriguez nous dire qu’il fallait un système fiscal équitable pour que les géants du web paient leur part. [...] Pour l’instant, on a l’impression qu’on est en train de reculer et, oui, au NPD on a des craintes que ça ne soit pas fait dans un an ou deux, soutient-il.

Pour sa part, le bureau de la ministre des Services publics et de l’Approvisionnement Anita Anand rappelle avoir mis en place le Marché programmatique privé canadien, un nouveau modèle d’achat publicitaire axé sur « le soutien des médias nationaux » et des plateformes qui fournissent « des informations factuelles » et « utilisent des valeurs journalistiques traditionnelles ».

Vers un nouveau régime plus équitable

Dans une déclaration écrite, le directeur des communications du ministre des Finances Bill Morneau assure que le gouvernement est déterminé à faire en sorte que chacun paie sa juste part.

Nous continuons de travailler avec nos partenaires internationaux, dans le cadre de l’OCDE, pour élaborer une approche commune, souligne Pierre-Olivier Herbert.

Toby Sanger, lui, souhaite voir les libéraux bouger rapidement.

J’espère que, dans le prochain budget fédéral, le gouvernement introduira les changements promis, déclare-t-il.

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