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Les poupées non genrées de Mattel arrivent en avant-première dans les magasins canadiens

Des poupées présentées dans une diversité de tenues et de styles.

La gamme de poupées Creatable World de Mattel, le fabricant célèbre pour sa marque Barbie, est livrée avec une perruque et une variété de vêtements et d'accessoires.

Photo : Mattel

Radio-Canada

Le fabricant de Barbie a choisi le Canada comme l'un des rares pays où sa nouvelle gamme de poupées non genrées est disponible dans les magasins traditionnels, suite à ce qu'il appelle une « réponse extrêmement positive des consommateurs ».

Le fabricant Mattel prévoit d’élargir la vente au niveau mondial au-delà du commerce en ligne en 2020.

Les kits de poupées Creatable World comprennent des vêtements et accessoires variés représentant un éventail d'expressions de genre. Ils sont maintenant en vente dans certains magasins de jouets traditionnels au Canada.

Aux États-Unis et ailleurs dans le monde, les poupées ne sont disponibles qu'en ligne.

Mattel affirme que la gamme s'étendra aux rayons des magasins traditionnels au sud de la frontière l'année prochaine.

Le produit a été « doucement » lancé en ligne en septembre

Les dirigeants du géant du jouet ont déclaré que les nouvelles poupées non sexistes avaient enregistré un nombre record d'impressions d’audience avant d'être lancées dans les magasins.

Les impressions d’audiences peuvent inclure des clics sur les réseaux sociaux et le nombre de fois qu'une publicité est consultée ou qu'un article est lu.

[Nous avons vu] 2,8 milliards d'impressions d’audiences pour Creatable World au lancement, ce qui est assez spectaculaire pour une marque sans aucune notoriété, rapporte Kim Culmone, vice-présidente principale du design au service des poupées de mode chez Mattel.

Nous avons reçu un excellent retour de la part des enfants [et] nous attendons avec impatience que la gamme de produits soit disponible en magasin, a déclaré Kim Culmone.

Commercialisées comme le premier kit de poupée inclusive du genre au monde, les six poupées distinctes ont chacune des cheveux courts et une perruque ainsi qu'un corps prépubère sans caractéristiques ouvertement sexuelles telles que des seins ou des épaules larges.

L'idée est venue de la perspicacité de nos consommateurs, parents et enfants... Nous avons passé beaucoup de temps à leur demander ce qu'ils voulaient comme jeu de poupée, a expliqué Mme Culmone.

Ce que nous avons entendu de la part des enfants, c'est qu'ils ne veulent pas qu'on leur dise comment jouer ou à qui est destiné un jouet. Et les parents nous ont fait part d'une préoccupation croissante concernant la “sexospécificité” des jouets de leurs enfants.

Kim Culmone, vice-présidente principale du design au service des poupées de mode chez Mattel

Une tendance vers des jouets mixtes

Alors que Mattel a peut-être battu ses principaux concurrents pour sortir une poupée non sexiste, la commercialisation des jouets a généralement évolué pour être moins genrée dans l'ensemble, selon une chercheuse spécialisée dans les stéréotypes pour enfants.

Les entreprises de jouets et les agences de marketing jouent un rôle très important dans ce que les enfants pensent d'eux-mêmes et des autres.

Christia Spears Brown, psychologue du développement et auteure

Donc je pense que les jouets vont dans la bonne direction, a déclaré Christia Spears Brown, psychologue du développement et auteure de Parenting Beyond Pink and Blue (Élever au-delà du rose et du bleu).

Un garçon joue à changer la couche d'une poupée.

Des entreprises de jouets comme Hasbro ont commencé à commercialiser des jouets souvent considérés comme féminins pour les garçons, comme dans cette image promotionnelle de la ligne Baby Alive.

Photo : Hasbro

Christia Spears Brown rapporte que, depuis des années, les fabricants de jouets expérimentent le marketing mixte, vendant traditionnellement des jouets pour garçons aux filles et vice versa. LEGO, par exemple, a intensifié son marketing du côté des filles en 2012 avec le lancement de LEGO Friends. Hasbro a également repensé l'aspect de ses poupées Baby Alive pour inclure les garçons.

Selon Christia Spears Brown, le problème de tout emballer en rose ou en bleu est que les enfants finissent par s'accrocher aux stéréotypes de genre.

Une fille joue aux Lego dans un salon.

LEGO, souvent commercialisé auprès des garçons, est désormais commercialisé auprès des filles avec des slogans qui disent que vous vous sentirez « comme faisant partie du gang des filles avec LEGO Friends ».

Photo : LEGO

Ce que vous obtenez est une sorte de situation où la moitié des enfants jouent avec un jouet particulier et développent des compétences, des capacités et des qualités, puis l'autre moitié des enfants jouent avec un ensemble de jouets différent et apprennent un ensemble de compétences, de qualités et de capacités différentes parce que les jouets sont une pratique pour l'âge adulte, a-t-elle déclaré.

La psychologue explique que les poupées enseignent aux enfants les soins et l'éducation, tandis que les blocs de construction leur enseignent l'ingénierie et la résolution de problèmes.

C'est un grand ensemble de compétences que tous les adultes devraient avoir, souligne Mme Brown.

Encore du travail

Alors que les dernières poupées mixtes de Mattel attirent beaucoup l'attention, Hot Wheels et Barbie restent les marques les plus vendues du géant du jouet, représentant près de 40 % des ventes totales, selon le dernier rapport des ventes de S&P Global Market Intelligence.

Une comparaison rapide entre les chaînes YouTube de Mattel Hot Wheels et Barbie révèle toutefois de grandes différences dans le marketing de la marque.

Des captures d'écran de Youtube montrent à gauche un garçon avec des jouets devant un mur bleu et à droite, deux filles jouant à Barbie devant un mur rose et violet.

Des captures d'écran de la chaîne YouTube de Mattel montrent que le marketing bleu et rose est toujours bien vivant.

Photo : Mattel/YouTube

Les vidéos Hot Wheels présentent souvent des voix masculines et agressives, tandis que les vidéos Barbie sont souvent plongées dans du rose et du violet, bien que les deux marques semblent employer à la fois des garçons et des filles comme acteurs.

De son côté, Mattel ne fait en revanche pas de distinction entre Hot Wheels, Barbie et sa dernière ligne de poupées mixtes.

En fait, je considère Creatable World comme complémentaire de notre portfolio actuel, a déclaré Kim Culmone.

Barbie est une marque qui invite tout le monde à jouer. C'est la gamme de poupées la plus diversifiée et la plus inclusive du monde sur le marché; et Hot Wheels a des filles dans leur publicité et accueille également des filles du monde entier, défend-elle.

Avec les informations de Falice Chin, CBC Radio

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