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L’industrie du sondage veut se débarrasser d’une mauvaise réputation

Les solutions existent, mais les plans divergent.

Des employés dans un centre d’appels de la firme de sondages Léger, à Montréal.

Des employés dans un centre d’appels de la firme de sondages Léger, à Montréal.

Photo : Radio-Canada / Ivanoh Demers

Marc Godbout

En route vers le scrutin fédéral, les Canadiens ont à nouveau droit à une avalanche de sondages sur leurs intentions de vote. Mais des prédictions erronées et des dérapages ont entaché la réputation de l’industrie au cours des dernières années. Les sondeurs cherchent à redorer leur image, mais ils ne sont pas tous prêts à marcher main dans la main.

Le dernier épisode est survenu pas plus tard qu’à la mi-août. L’histoire se passe au Manitoba et aurait pu avoir des conséquences fâcheuses.

À mi-chemin de la campagne électorale provinciale, une firme appelée Converso publie alors des données sur les intentions de vote des Manitobains. Le résultat du sondage détonne.

Converso indique que le Nouveau Parti démocratique (NPD) est soudainement au coude-à-coude avec le Parti progressiste conservateur au pouvoir. Aucun autre sondeur n’était arrivé à une telle lecture dans les dernières années.

Quatre jours après le dévoilement des résultats, il y a un revirement. Converso reconnaît avoir connu des problèmes de pondération. Voilà que les progressistes conservateurs disposent d’une très longue avance sur le NPD.

L’industrie se serait bien passée de cette bévue.

Les sondeurs essaient en quelque sorte de se battre pour améliorer leur réputation, car nous avons tellement d’exemples de sondages de ce type mal construits.

Janet Brown, de Janet Brown Opinion Research

Le nombre de petites firmes qui lancent des chiffres en l’air et disparaissent est de plus en plus fréquent , déplore Christopher Adams, un vieux routier des sondages qui est aujourd’hui doyen du Collège St-Paul de l’Université du Manitoba.

Christopher Adams est debout dans son bureau de l'Université du Manitoba.

Christopher Adams, coauteur du rapport sur l’examen des sondages d'opinion lors de la course à la mairie de Calgary

Photo : Radio-Canada / Marc Godbout

En principe, Converso se trouve à Toronto. C’est du moins l’adresse qu’affiche l’entreprise sur sa page web. Elle correspond à celle d’un immeuble de bureaux situé sur la rue Bloor Ouest.

Au septième étage de l’édifice, il existe bel et bien des bureaux, mais rien au nom de Converso.

L'étage d'un immeuble de bureaux de Toronto où dit se trouver Converso.

Converso devrait se trouver sur cet étage d'un immeuble de bureaux de Toronto, selon l’adresse indiquée sur son site web. Mais son nom ne figure pas sur la liste des entreprises qui se trouvent à cet endroit.

Photo : Radio-Canada / Marc Godbout

Un réceptionniste indique que Converso n’y occupe pas vraiment d’espace physique » et qu’« il faut prendre rendez-vous à l’avance si l’on veut rencontrer un responsable.

Sous surveillance ou sans surveillance?

Un événement est plutôt passé sous le radar, il y a plus d’un an. C’est dans la plus grande discrétion que l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (ARIM) a mis fin à ses activités de façon abrupte.

Et pourtant, cet organisme avait le mandat d’imposer des règles de conduite professionnelles et d’éthique à ses membres, les maisons de sondage. Le Canada se retrouvait du jour au lendemain sans organisme de surveillance et d’autoréglementation.

Or juste avant de mettre fin à ses activités, l’ARIM a reçu un rapport substantiel et dévastateur qu’elle avait elle-même commandé.

Cet examen indépendant venait de faire la lumière sur les sondages erronés publiés lors de la campagne électorale municipale de Calgary de 2017. Une firme était particulièrement visée : Mainstreet Research.

Une photo montre le sommaire des résultats des sondages de l'élection municipale de Calgary.

Le sommaire des résultats des sondages de l'élection municipale de Calgary présenté dans le rapport commandé par l'ARIM.

Photo : Radio-Canada / Marc Godbout

Tout au long de la campagne à la mairie de Calgary, les sondages de Mainstreet ont démontré que le maire sortant, Naheed Nenshi, tirait de l’arrière face à un homme d'affaires relativement peu connu des électeurs, Bill Smith.

Or celui-ci n'a pas gagné par 9, 12 ou 17 points de pourcentage, comme l'avait prédit Mainstreet. Le maire sortant l'a plutôt emporté par 8 points de pourcentage.

Le maire de Calgary, Naheed Nenshi, célèbre sa victoire.

Le maire de Calgary, Naheed Nenshi, célèbre sa victoire, le 16 octobre 2017. La plupart des sondages le donnaient perdant.

Photo : La Presse canadienne / Jeff McIntosh

L'industrie s'est mise dans cette situation parce qu'elle refuse de surveiller et de faire respecter les normes et de se discipliner.

Janet Brown, Janet Brown Opinion Research

Ces sondages ont teinté la campagne, explique la sondeuse Janet Brown, et cet événement est symptomatique d’un problème plus grand : L'industrie a tardé à bien définir ce que devraient être les normes, et comment vraiment les appliquer.

Deux analystes regardent des données sur un écran.

Des analystes de la firme Environics, à Toronto, comparent des données obtenues lors d’une enquête d’opinion.

Photo : Radio-Canada / Marc Godbout

Christopher Adams et deux autres universitaires avaient été mandatés pour mener l’examen commandé par l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (ARIM).

Tous les sondages publiés comportaient des défauts méthodologiques importants [...] et étaient nettement en deçà des normes de l'ARIM.

Christopher Adams, coauteur du rapport

Aujourd’hui, Christopher Adams considère que Mainstreet est plus prudente et a tiré certaines leçons.

Combler le vide, prise deux

La disparition de l’ARIM, l’an dernier, signifiait aussi que l’industrie se retrouvait sans surveillance lors de l’élection de l’automne au Québec, quand justement aucune firme de sondage n’avait vu venir la vague caquiste.

Conscientes de l’urgence d’agir et en pleine année électorale fédérale, les grandes maisons de sondeurs ont mis le pied sur l’accélérateur.

C’est ainsi que le Conseil de recherche et d’intelligence marketing canadien (CRIC) est né, plus tôt cette année. Le nouvel organisme d’autoréglementation est maintenant pleinement en marche et regroupe notamment la plupart des grands joueurs de l’industrie.

 Nous devions combler ce vide important, et c’est ce que nous avons fait. C’est une question de crédibilité. Tout le monde joue gros.

Barry Watson, président d'Environics Research
Le logo d'Environics Research sur un panneau.

L’entrée des bureaux de l'entreprise Environics Research, au centre-ville de Toronto

Photo : Radio-Canada / Marc Godbout

Le CRIC veut donnerun coup de barre, explique John Tabone, le dirigeant principal du Conseil. Le nouvel organisme se décrit comme le porte-étendard des pratiques exemplaires et des normes éthiques les plus élevées visant à protéger l’intérêt public.

Une semaine après le début de la campagne électorale, l’organisme vient de publier de nouvelles normes de recherche sur l’opinion publique. Elles visent à améliorer la qualité des sondages électoraux et promouvoir la transparence.

John Tabon appuyé sur un mur à l'extérieur.

John Tabone, dirigeant principal du Conseil de recherche et d’intelligence marketing canadien (CRIC).

Photo : Radio-Canada / Marc Godbout

Les entreprises membres, explique John Tabone, devront fournir suffisamment de détails pour aider les médias et la population à vérifier la qualité des recherches.

Les Canadiens et les médias peuvent être assurés que les résultats de tout sondage réalisé par une entreprise membre du CRIC seront exacts, honnêtes et fondés sur la science statistique.

Extrait des « Normes et exigences de divulgation » du CRIC

J'espère vraiment que ces normes seront prises au sérieux insiste la sondeuse albertaine Janet Brown, qui se dit à la fois optimiste, mais qui ne peut s’empêcher de rester un peu sceptique. J'ai déjà constaté dans le passé une réticence de la part de l'industrie, qui se gardait bien de discipliner les fautifs. On verra bien.

Le CRIC promet-il d’agir contre des membres de son organisation qui seraient fautifs? Nous le ferons, soutient le dirigeant principal de l’organisation. S’il le faut, ça ira jusqu’à l’expulsion. [...] C’est quelque chose sur lequel nous travaillons; nous serons beaucoup plus proactifs que l’ancienne organisation.

« C’est un cartel! Une bataille d’ego »

Mais un autre facteur soulève des questions et pourrait venir compliquer les choses. Le CRIC ne regroupe pas tous les joueurs de l’industrie du sondage.

Mainstreet Research, montrée du doigt dans le passé pour la qualité de certains de ses sondages — dont ceux de la campagne électorale de Calgary —, n’est pas membre de cette organisation.

Nous avons voulu joindre l’organisme. Nous n’étions pas les bienvenus et ils nous ont rejetés. C’est un cartel! Nous sommes dans une bataille d’ego.

Quito Maggi, président de Mainstreet Research

Nous divulguons maintenant plus de détails dans nos enquêtes que n’importe quel autre de nos compétiteurs. Nous suivons et respectons les standards internationaux, répond le grand patron de Mainstreet Research, Quito Maggi.

Et l’histoire a pris une nouvelle tournure. Les actifs de la défunte ARIM ont été rachetés par Mainstreet Research, qui l’a relancée sous le même nom, sous une administration indépendante.

Cela signifie que deux organisations rivalisent maintenant pour s’autoréglementer et être la voix de l’industrie du sondage. Et certaines firmes n’adhèrent à aucune des deux.

Ce serait souhaitable que tout le monde soit sous un même parapluie, [...] sinon la fragmentation crée de la confusion, et ce n’est jamais bon quand on veut améliorer une réputation.

Christopher Adams, doyen du Collège St-Paul de l’Université du Manitoba

Dans le contexte électoral fédéral, les partis politiques ne se semblent pas les seuls à se mener une lutte : des firmes de sondage le font aussi. Et d’ici le jour du scrutin, elles passent leur propre test.

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