•  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Voici comment les partis vous parlent d’environnement sur Facebook

Les libéraux défendent leur bilan; leurs adversaires s’en prennent au pipeline Trans Mountain et à la taxe carbone.

Un pipeline qui traverse les montagnes.

Plus d'une publicité Facebook des partis fédéraux sur quatre traite d'environnement depuis le 30 juin.

Photo : Associated Press / AL GRILLO

Laurianne Croteau

Une semaine après le déclenchement des élections, les partis politiques accélèrent leurs dépenses publicitaires sur Facebook. Et l'environnement fait partie des principaux enjeux soulevés pour séduire l'électorat, selon notre analyse de 4744 publicités.

Le Parti libéral du Canada (PLC) a plus que doublé ses dépenses depuis le déclenchement de la campagne, le 10 septembre, alors que le Parti conservateur du Canada (PCC) les a quintuplées. 

Depuis le 30 juin, le PLC a dépensé 583 297 $ en publicité sur Facebook, soit plus du double du PCC, avec 279 532 $, et beaucoup plus que les 77 292 $ du Nouveau Parti démocratique (NPD). Les dépenses du Parti vert du Canada (PVC) et du Bloc québécois (BQ) étaient respectivement de 1563 $ et de 1193 $.

Le Parti populaire n’a pour sa part pas acheté de publicité sur Facebook.

« Les publicités sur Facebook coûtent moins cher qu’à la télévision et sont a priori plus efficaces », selon Thierry Giasson, professeur de sciences politiques à l'Université Laval. Elles permettent aux partis de rejoindre seulement quelques électeurs ou un très grand nombre et de choisir leur audience avec une fine précision. « L’incitatif à investir sur cette plateforme est donc énorme », souligne M. Giasson.

Conservateurs et libéraux ont des stratégies très variées sur Facebook.

« Les libéraux ont jugé que c’était une priorité et que c’est là que se trouvent les électeurs à qui ils veulent parler », explique Thierry Giasson. Leurs publicités rejoignent moins de personnes sur de plus courtes périodes, ce qui permet d’ajuster le message en fonction du public ciblé.

« Le choix stratégique des conservateurs, c’est de taper fort, mais sur moins de clous », analyse Bernard Motulsky, titulaire de la Chaire de relations publiques et communications marketing de l’Université du Québec à Montréal (UQAM). Les enjeux traités par ces publicités sont peu nombreux et très concrets, ce qui alimente bien les candidats sur le terrain, selon lui, puisqu’ils savent exactement quelles promesses marteler.

Des messages variés

Facebook lançait sa Bibliothèque des publicités (Nouvelle fenêtre) le 10 juin dernier afin de se conformer à la nouvelle loi électorale canadienne. Cette base de données contient toutes les publicités qui traitent, selon ce qu'ont signalé les partis, d'enjeux sociaux, d'élections ou de sujets politiques, ou que le réseau social considère ainsi.

En analysant les publicités des pages officielles des partis et de leurs chefs en fonction des mots qu’elles contiennent, nous avons pu les catégoriser par thème. Plus d'une publicité sur quatre traitait d'environnement.

Du 30 juin au 16 septembre, les libéraux ont diffusé 1210 publicités, contre 143 pour les conservateurs, 11 pour les néo-démocrates, 6 pour les verts et 1 pour les bloquistes.

Les libéraux utilisent surtout les publicités Facebook pour défendre leur bilan, en indiquant qu’il faut « agir maintenant » contre les changements climatiques. Ils ramènent les années Harper au premier plan, « lorsque la pollution était gratuite ».

Tant les verts que les conservateurs s’en prennent au bilan environnemental des libéraux, avec des attaques aux antipodes. Les verts, qui n’ont publié que des publicités en anglais, dénoncent l’achat du pipeline de Trans Mountain et rappellent que sa construction pourrait commencer « d’un jour à l’autre ».

Les conservateurs promettent plutôt de bannir la taxe carbone et mettent l’accent sur « l’équilibre » entre la protection de l’environnement et leur « promesse fondamentale de laisser plus d'argent dans les poches des Canadiens ».

« Ce n’est pas surprenant que les conservateurs ne parlent pas de crise climatique, croit Thierry Giasson. Les termes sont très importants, et ce n’est pas de ça qu’ils veulent parler. Ils veulent s’adresser aux contribuables. »

Le NPD a une faible proportion de publicités en environnement, si l’on considère que le Parti vert est son principal concurrent, croit Bernard Motulsky. « Il semble que le parti mette plutôt en avant les enjeux liés au travail, à l’emploi et à l’économie. » Dans leurs publicités en environnement, les néo-démocrates font écho au Parti vert d’ailleurs, en misant sur l’urgence d’agir. Ils y affirment qu’il « est temps que nous commencions à lutter contre la crise climatique comme si nous voulions gagner ».

De son côté, le Bloc se positionne comme « le seul parti contre l'oléoduc » et fait voeu d’« économie durable ».

Quelques secondes pour convaincre

Des images de pipelines, de forêts en flammes et d’enfants tout sourire déferlent sur les pages d'accueil Facebook de centaines de milliers d’internautes depuis le 30 juin.


Voici des exemples de publicités environnementales des principaux partis.


Les partis n’ont souvent qu’une ou deux phrases pour faire passer leur message ⁠— un message qui prend place dans l’espace virtuel du citoyen contre son gré, explique le professeur Thierry Giasson. Il doit donc être simple et saisi en quelques secondes de défilement.

Ils ont tout intérêt à utiliser des images qui attirent le regard et à employer des messages simples, faciles à saisir.

Quand on regarde les messages que les partis mettent de l’avant dans leurs publicités Facebook, en matière d'argumentaire, c’est assez léger. Ça reflète très bien l'idée selon laquelle on ne veut pas rebuter les gens avec la politique.

Thierry Giasson, professeur de sciences politiques à l'Université Laval

Microciblage et limites de l'outil de Facebook

Le scandale de Cambridge Analytica a révélé que Facebook détient énormément d’informations sur ses utilisateurs. Et le réseau social met nombre de ces informations à la disposition de ses clients, ce qui leur permet de cibler les groupes à qui ils souhaitent s’adresser. Un utilisateur peut recevoir des publicités liées par exemple à son genre, son âge, sa ville, des endroits qu’il a visités, des pages qu’il a « aimées » et même des événements auxquels il a participé. Plus un annonceur cible précisément les gens à atteindre, plus sa facture sera élevée.

Les partis politiques ne ferment pas les yeux sur une telle possibilité, selon Thierry Giasson. « Ils savent depuis des mois dans quelles circonscriptions ils doivent mobiliser les électeurs, et Facebook détient, dans de nombreux cas, le code postal de ses utilisateurs. » C’est la denrée la plus précieuse pour un parti en contexte électoral, croit le professeur, car c’est le niveau le plus précis de ciblage qu’ils peuvent atteindre sans même se déplacer.

L’outil d’analyse des publicités de Facebook (nommé Ad Library API) ne permet toutefois pas d’accéder au même niveau de détail des groupes ciblés par les partis. Il ne donne accès qu’aux personnes atteintes par les publicités, et ce, avec moins de précision que ce à quoi les acheteurs de publicité ont droit.

Qui rejoignent-ils?

Dans la Bibliothèque des publicités de Facebook, on peut voir pour chaque publication la province, le genre et le groupe d’âge des gens rejoints par les partis. Lorsqu’un groupe est en très grande partie atteint, on a une bonne idée des intentions de ciblage du parti.

Lorsqu’il parle d’environnement, le PLC semble surtout cibler les internautes en fonction de la région où ils habitent. Sur les 1210 publicités qui comptent au moins un mot en environnement, plus des deux tiers rejoignaient une province en particulier. Parmi celles-ci, 38 % ont atteint majoritairement des Québécois. Toutes les publicités qui mentionnent les « déchets plastiques », l’« océan » et la « planète » ont rejoint une majorité de citoyens de 18 à 35 ans.

Le PCC semble lui aussi cibler majoritairement en fonction du lieu de résidence. La quasi-totalité de ses publicités en environnement (134) a atteint une province spécifique. Elles s’adressaient le plus souvent à l’Ontario (24 %) et aux Prairies (22 %).

Le Parti vert semble quant à lui cibler davantage en fonction de l’âge et du genre; les deux tiers de ses publicités en environnement ont rejoint des femmes de plus de 55 ans.

Le Nouveau Parti démocratique et le Bloc québécois ciblent peu les internautes qu’ils rejoignent avec leurs publicités : moins de 10 % d’entre elles ont rejoint des groupes spécifiques.

Méthodologie

Radio-Canada a colligé les publicités des pages Facebook des cinq principaux partis politiques et de leurs chefs, publiées depuis le début de la période préélectorale et jusqu’au 16 septembre.

L’Ad Library API (Nouvelle fenêtre), un outil développé par Facebook, permet d’obtenir de l’information sur chaque publicité, comme la date de début et de fin (indiquant les publicités qui sont actives à une date donnée), le titre et le message, mais aussi le genre, le groupe d’âge et la province des gens joints sur Facebook.

Pour déterminer qui recevait les publicités des partis, donc quels groupes étaient probablement les plus ciblés, nous avons sélectionné un seuil minimal à atteindre pour chaque critère démographique, en fonction du nombre de strates et de la répartition des publicités. Ils étaient de :

  • 75 % pour le genre (29 % des publicités franchissaient ce seuil);
  • 65 % pour les provinces (63 % des publicités franchissaient ce seuil);
  • 55 % pour les catégories d’âge (45 % des publicités franchissaient ce seuil).

Nous avons codé un script en Python pour mener nos analyses. Les mots communs et vides de sens (comme « le », « du », etc.) ainsi que la ponctuation ont été retirés avant analyse, en français comme en anglais. Les expressions de plusieurs mots (comme « objectifs de Paris ») ont été comptées comme un seul mot.

Termes et ensembles de termes utilisés : « protection de l'environnement », « protect our environment », « protéger notre environnement », « protéger l'environnement », « clean environment », « protect the environment », « comes to the environment », « climate change », « changements climatiques », « changement climatique », « climate action », « climate plan », « climate to save », « protect our climate », « climate crisis », « crise climatique », « climate emergency », « climate catastrophe », « climate danger », « carbon tax », « taxe carbone », « taxe sur le carbone », « pollution », « polluent », « polluters », « planète », « planet », « emissions », « émissions », « plastique », « plastic », « sustainable », « durable », « océan », « ocean », « pipeline », « trans mountain », « oléoduc », « Paris targets », « objectifs de Paris », « ozone », « green public transit », « écologistes ».

Politique fédérale

Politique