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Facebook permet aux annonceurs de créer des titres d'articles trompeurs

Le logo de Facebook sur un écran sous une loupe.

L’enquête portera sur la gestion des données personnelles du réseau social et la hausse des prix des placements publicitaires.

Photo : Reuters / Dado Ruvic

Jeff Yates
Kaleigh Rogers

Lorsqu'ils créent une publicité à partir d'un article de nouvelles sur Facebook, les annonceurs peuvent modifier le titre à leur guise. Cette fonction pourrait être utilisée pour désinformer les internautes.

Un annonceur qui crée une publicité sur Facebook peut inclure un lien vers un article. Le titre de l'article apparaît automatiquement dans le texte de la publicité, mais les annonceurs peuvent le modifier à leur guise. Par contre, l'adresse web de l'article apparaît toujours dans la publicité, ce qui peut donner l'impression que le titre y figurant a bien été écrit par l'auteur.

Cette fonction pourrait être exploitée par des partis politiques ou encore des annonceurs tiers pendant la campagne électorale, s'inquiètent des experts.

« Nous avons une situation où Facebook héberge et accepte de l'argent pour ce qui est essentiellement une arme politique trompeuse », affirme Jennifer Grygiel, qui enseigne les communications à l'Université Syracuse, dans l'État de New York.

« Lorsqu'on peut modifier la façon dont un article est présenté, il y a un potentiel d'abus, soutient quant à lui Aleksander Essex, professeur d'informatique à l’Université Western, à London, en Ontario. Ce que les usagers voient et ce qui apparaît sur leur fil d'actualité peut être modifié de toutes sortes de façons. Dans ce cas-ci, il semble que Facebook permet de le faire de façon irresponsable. »

Cette tactique a déjà été utilisée à des fins malhonnêtes au Royaume-Uni. La semaine dernière, le Parti conservateur de ce pays a diffusé une publicité contenant un article de la BBC. Le titre de l'article qui apparaissait dans cette publicité était « Un investissement de 14 G£ pour les écoles ».

Nous voyons que les deux articles comportent des titres complètement différents.Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

À gauche, la publicité du Parti conservateur. À droite, le véritable titre de l'article.

Photo : Capture d'écran - Facebook / BBC

Or le titre avait été modifié par le parti. Le véritable titre était « Investissements dans les écoles : un fond de plusieurs milliards annoncé ». Pire, l'article contredisait le titre qui lui a été prêté par le parti. « Décrire ce fonds comme une augmentation de 14 G£ de l'investissement dépeindrait le gouvernement comme plus généreux qu'il ne l'est vraiment », a écrit dans l'article le chef des statistiques à la BBC, Robert Cuffe.

En tout, le Parti conservateur du Royaume-Uni a diffusé cinq différentes versions de cette publicité, avec un auditoire potentiel allant de 220 000 à 510 000 personnes.

Une fonction controversée

Avant 2017, tous les usagers de Facebook et les administrateurs de pages pouvaient modifier les titres des articles qu'ils relayaient sur la plateforme, ce qui leur permettait de changer complètement la façon dont ces articles étaient diffusés sur leur fil d'actualité.

Des acteurs malveillants ont abusé de cette fonction pour semer la confusion et désinformer les internautes.

Par exemple, un article de CBC s'était mis à circuler avec un titre grossier en 2015. Puisque le lien contenait l'adresse web de CBC, plusieurs usagers y avaient cru, ce qui avait poussé le média à expliquer qu'il s'agissait d'un faux titre créé par un usager (Nouvelle fenêtre). En juin 2017, Facebook a retiré cette fonction, invoquant un trop grand risque de désinformation (Nouvelle fenêtre).

Par contre, il y a une exception à la règle : des usagers peuvent quand même modifier le titre d'un article s'il est inclus dans une publicité.

Selon Jennifer Grygiel, il s'agit d'une sérieuse faille dans le système de publicités de Facebook. « Ils devraient construire un produit qui n'endommage pas la démocratie. »

Jennifer Grygiel croit que Facebook ne devrait pas permettre aux annonceurs de changer les titres d'articles. « Les annonceurs peuvent cibler des gens avec ces publicités, et ils n'ont pas le choix de voir ce contenu puisqu'il s'agit d'une publicité. Il devrait y avoir un barème plus serré de ce qu'il est permis de diffuser. Facebook devrait faire mieux. »

Une étude publiée en 2016 par des chercheurs de l'Université Columbia, aux États-Unis, a révélé que 59 % des liens diffusés sur Twitter n'avaient jamais été consultés, ce qui suggère qu'un grand nombre d'internautes relaient des articles sans les lire. Un autre sondage mené en 2014 par l'American Press Institute avait trouvé que seulement 4 Américains sur 10 cherchent à lire plus loin que les grands titres.

« Nous disposons d'un système qui offre aux annonceurs plus de contrôle sur les liens qu'ils publient sur Facebook. Nous travaillons à mettre au point des mesures additionnelles d'ici la fin de l'année pour nous assurer que les annonceurs n'abusent pas de cet outil », a assuré à CBC un porte-parole de Facebook.

Avec la collaboration d'Andrea Bellemare

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