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analyse

Baseball : y a-t-il un modèle d'affaires derrière le projet d'équipe partagée?

Stephen Bronfman arrivant à une conférence de presse.

Le groupe d'investisseurs dirigé par Stephen Bronfman aura maintenant son mot à dire dans les décisions des Rays de Tampa Bay, explique Gérald Fillion.

Photo : Radio-Canada / Ivanoh Demers

Gérald Fillion

La clé dans les propos de Stephen Bronfman mercredi, c’est l’annonce que le groupe d’investisseurs de Montréal pourrait bientôt devenir actionnaire minoritaire des Rays de Tampa Bay. Cette avancée est cruciale dans le plan de match du groupe de gens d’affaires de Montréal. Si une entente devait être conclue entre Stephen Bronfman et le propriétaire des Rays, Stuart Sternberg, ça voudrait donc dire que l’avenir de l’équipe repose dorénavant entre les mains d’actionnaires qui ont de bien grandes ambitions pour Montréal.

Stephen Bronfman donne l’impression de lentement tisser sa toile. Il n’est pas simple d’obtenir une concession du baseball majeur; il n’y a aucune recette toute faite, surtout s’il n’y a pas d’expansion en vue. Il faut saisir les occasions là où elles sont. Et dans le cas du retour du baseball à Montréal, l’opportunité n’est certainement pas la plus simple, mais c’est la seule option, et c’est celle qui se rapproche le plus de l’objectif de ramener une équipe à Montréal.

Il faut bien comprendre qu’à titre d’actionnaires minoritaires, avec une entente conclue avec le propriétaire des Rays et avec l’approbation du baseball majeur pour l’exploration d’un projet de partage des matchs entre Tampa Bay et Montréal, les investisseurs montréalais auront dorénavant leur mot à dire dans le modèle d’affaires des Rays de Tampa Bay. Et donc, l’aventure, qui est celle de jouer dans deux villes bien différentes les matchs locaux des Rays, devra être payante, rentable et durable à long terme.

Et c’est ici qu’il faut commencer à lire entre les lignes. Stephen Bronfman a beau dire que le concept des villes sœurs est formidable, à peu près tout le monde doute de la chose. Les quelques expériences vécues dans le passé, les Expos à Porto Rico en 2003 et 2004 ou les Kings de Kansas City et d'Omaha dans la NBA dans les années 70, n’ont pas vraiment été concluantes.

Opération de relations publiques

Montréal est une ville d’innovation, a dit Stephen Bronfman lors de son point de presse. On est créatifs et on est ouverts. Et je pense que si ça peut fonctionner quelque part, Montréal est la meilleure place pour une idée comme telle.

En entrevue jeudi soir à RDI économie, le professeur Frank Pons, directeur de l’Observatoire international du management du sport, a dit que, tout ça, c’est une belle opération de relations publiques.

Selon lui, les deux villes ont un avantage à faire ça, c’est-à-dire à mener une sorte de campagne publique en faveur du concept des villes sœurs. Le contexte à Tampa Bay est particulier. La ville a refusé de financer un stade à 900 millions de dollars, et le propriétaire pourrait être tenté de faire bouger les choses et de revenir avec un projet de stade plus petit, à 500 millions de dollars. Est-ce qu’il veulent vraiment déménager à Montréal?, se demande Frank Pons. Ou peut-être, vendre la franchise? On parle de villes comme Nashville qui sont intéressées.

Du côté de Montréal, Frank Pons est d’avis que le groupe d’investisseurs tente de saisir l’occasion qui se présente. Il y a un engouement, mais, en même temps, on se rend compte que la fenêtre est limitée. On saute sur toutes les opportunités. L’idée, ce serait de sécuriser un lien avec une équipe le plus vite possible. Parce que si on s’en va vers une expansion, [...] on ne parle plus du même prix.

Ainsi, le projet avancé par Stephen Bronfman lui permettrait de devenir propriétaire minoritaire d’une équipe, et ce, à faible coût, avec une garantie de matchs en plein été. En évoquant 2024, il a le temps de préparer le financement d’un stade et d’un projet immobilier, d’en élaborer la conception, de construire le projet en deux ans, pour accueillir ensuite des matchs dans cinq ans.

Comment rendre le concept des villes sœurs rentable?

Il doit y avoir une stratégie derrière cette idée des villes sœurs parce que, dans les faits, si les Rays, qui connaissent une très bonne saison, n’attirent en moyenne que 14 000 spectateurs par match (ils sont 29es sur 30 équipes), on peut se demander comment les amateurs seront davantage au rendez-vous avec une équipe qui ne joue plus que la moitié de ses matchs dans le grand stade de St. Petersburg.

On peut se poser la même question à Montréal : est-il vraiment possible de bâtir une adhésion forte à une équipe qui joue dans une autre ville, à l’autre bout des États-Unis? Faut-il le rappeler, c’est Montréal qui était au dernier rang des assistances dans le baseball majeur au début des années 2000. Certes, un nouveau stade, une nouvelle énergie, une nouvelle équipe auront le potentiel d’attirer de bonnes foules. Mais, avec une demi-équipe, on peut douter de l’efficacité de la stratégie à moyen et long terme.

La difficulté de créer une identité de marque, une personnalité de marque forte, sera encore plus grande, parce qu’on va partager ces deux identités-là, affirme Frank Pons. Créer une identité, ce n’est pas facile quand on est dans deux villes différentes. Maintenant, on peut se poser la question : est-ce qu’on veut créer une seule identité ou on va s’en aller vers une logique d’événements? Est-ce qu’on va vendre 40 événements par année dans les 2 villes?

Stephen Bronfman a dit, en point de presse, qu’avec une entente permettant le partage des matchs dans les deux villes, il faudra développer tout un branding autour de l’équipe. Il n’est pas clair que le nom de l’équipe demeurera le même, a-t-il laissé entendre.

Et donc, la stratégie de Stephen Bronfman?

Dans les faits, en devenant actionnaires minoritaires des Rays, les investisseurs dirigés par Stephen Bronfman auront un accès privilégié et direct aux prises de décision de l’équipe. Ils vont travailler avec le propriétaire Stuart Sternberg, un homme d’affaires qui sait compter, lui aussi, et qui a tout intérêt à développer un projet qui fonctionne.

Difficile de s’avancer sur les intentions réelles de Stuart Sternberg, qui affirme avoir la volonté ferme de garder l’équipe à Tampa Bay. Mais, si les Rays continuent d’attirer de petites foules et si le projet d’équipe partagée bat de l’aile, tout le monde va finir par constater – le propriétaire des Rays compris – que ce modèle à deux têtes est bancal.

Ni Stuart Sternberg ni Stephen Bronfman ne vous le diront, mais le scénario à plusieurs épisodes conduisant au déménagement définitif de l’équipe à Montréal d’ici 2027 est peut-être déjà tout écrit d’avance. Chose certaine, jamais Montréal n’a été aussi près de retrouver une équipe professionnelle du baseball majeur.

Du départ de l’équipe en 2004 à cette approbation par le baseball majeur du partage d’une équipe professionnelle, Montréal est parvenue à modifier totalement la perception que la ligue a de son marché et à renverser la tendance. En ce sens, cette transformation est exceptionnelle.

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