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Les Raptors en finale de la NBA : le Super Bowl publicitaire canadien

Une foule célèbre.

Laurie D'Alessandri et son frère Perry Rinaldo célèbrent alors que les Raptors prennent les devants lundi.

Photo : Radio-Canada / Jimmy Chabot

Colin Côté-Paulette

Plusieurs réseaux de télévision canadiens affirment qu’ils ont battu des records de cotes d'écoute durant la finale de la NBA à laquelle les Raptors de Toronto prennent part. Une occasion pour certaines entreprises de faire des placements publicitaires potentiellement très rentables.

Lors du match numéro cinq de la finale, 6 415 000 téléspectateurs canadiens en moyenne ont regardé la partie, selon la firme Numéris. Ce nombre inclut uniquement les réseaux canadiens-anglais.

Puisqu'il s'agit d'une moyenne, on peut estimer que le nombre de spectateurs était considérablement plus élevé à certains moments.

Il n’existe plus beaucoup de propriétés télévisuelles aussi populaires, indique Stéphane Mailhiot, le vice-président stratégies de Havas Montréal, une agence de placements publicitaires.

Son entreprise sert notamment d’intermédiaire entre les annonceurs et les diffuseurs.

                               Un homme regarde la partie sur écran géant arborant le chandail de Kyle Lowry.

De nombreux partisans se réunissent dans les bars et les restaurants pour regarder les matchs.

Photo : Radio-Canada / Jimmy Chabot

Un avis partagé par Bruno Lussier, professeur adjoint au Département de marketing de HEC Montréal.

C’est extrêmement efficace de frapper pendant ces heures-là, surtout quand on sait qu’on a le pays qui écoute ça. Et quand je parle du pays, c’est principalement le fameux 905, tout ce qui se rapporte autour de Toronto, Mississauga, Brampton et Hamilton.

Un des collègues de M. Lussier va même jusqu’à affirmer qu’une entreprise peut souffrir de ne pas faire de publicité lors de la finale.

Supposons que vous décidiez de ne pas participer à cet effort publicitaire et que votre compétiteur apparaisse tout le temps, c’est lui qui est mis en valeur, affirme le professeur invité au Département de marketing de HEC Montréal Jean-Luc Geha.

Un travail en amont

Il faut toutefois savoir que les campagnes publicitaires n’ont pas été prévues à quelques jours de la finale.

Il y a probablement peu de ces marques qui se sont réveillées il y a trois semaines en se disant : "Hé, finalement, le Canada aime ça plus qu’on pensait, le basketball".

Stéphane Mailhiot, Havas Montréal

Les meilleurs annonceurs se gardent une petite enveloppe pour des occasions, donc des événements qu’on n’avait pas prévus en cours d’année. Mais de façon générale, les plans média sont faits à l’avance, affirme M. Mailhiot.

Il ajoute que, malgré des annulations à la dernière minute, la plupart des placements publicitaires sont vendus à l’avance pour ce genre d'événement.

Et le prix de ces publicités?

Une personne tient une manette de télévision devant un écran allumé.

La finale de la NBA est suivie par un nombre record de téléspectateurs canadiens.

Photo : iStock

Les experts s’entendent pour dire que ces placements publicitaires valent plusieurs dizaines de milliers de dollars.

Il a toutefois été impossible de confirmer le prix réel du temps d’antenne publicitaire auprès des diffuseurs.

Certaines estimations sont de 80 000 $ pour 30 secondes de publicité. Des estimations prudentes, selon M. Lussier.

Selon moi, ça devrait être plus cher, parce que si on compare avec le Super Bowl, on parle de millions pour ces 30 secondes de publicité là, précise le professeur.

Selon Stéphane Mailhiot, qui connaît les prix du marché francophone canadien relativement au hockey, il s'agit d’au moins 100 000 $ pour 30 secondes de publicité.

Ça ne coûte pas le même prix quand les publics sont spécialisés, par exemple quand on veut aller rejoindre une cible dure à rejoindre. On paye plus cher […] C’est la raison pour laquelle les prix sont plus élevés lors du Super Bowl, analyse-t-il.

Publicités politiques partisanes

Certains groupes politiques ont aussi profité de l’attention portée à la finale pour diffuser des publicités partisanes.

C’est notamment le cas du groupe Engage Canada, avec sa publicité s’attaquant au chef du Parti conservateur, Andrew Scheer, lors du match numéro cinq de la finale.

À partir du 30 juin toutefois, les règles fédérales concernant les publicités partisanes limiteront celles-ci.

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