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We the North, l'histoire du slogan des Raptors qui a réussi à rassembler une nation

Dans l'aréna plongée dans l'obscurité et des lumières rouges, l'écran géant au centre et au dessus du terrain affiche le slogan We the North.

Les milliers de supporteurs qui assistent aux matchs des Raptors à Toronto scandent à l'unisson le slogan We the North qui fait désormais partie intégrante de l'identité de l'équipe.

Photo : La Presse canadienne / Chris Young

Lise Ouangari

Derrière le slogan des Raptors We The North se cache l'histoire d'une campagne publicitaire réussie qui rassemble aujourd'hui des Canadiens de partout au pays.

Scandé à l’unisson par des milliers de partisans, le slogan We the North fait vibrer la ville de Toronto au rythme des matchs et des victoires.

C’est juste après le 20e anniversaire du logo des Raptors que le slogan We the North apparaît en 2015. Alors que l’équipe se métamorphose, la mascotte, un vélociraptor, est remplacée par un ballon de basketball avec les traces de griffes de dinosaure.

Nous devions créer une histoire derrière ce qui allait devenir le nouveau logo, se souvient Tom Koukodimos, le directeur général adjoint de l’agence de publicité Sid Lee, qui est responsable de cette campagne.

Une foule de partisans dehors sont rassemblés avec des grands écrans affichant le slogan we the north.

Le slogan We the North décore la ville de Toronto les jours de matchs.

Photo : CBC

Tom Koukodimos explique que son équipe s’est penchée sur ce qui pourrait rassembler les gens autour des Raptors.

À notre bureau à ce moment-là, ça ressemblait à une zone de guerre, il y avait des idées partout, les murs étaient recouverts d’idées, de pensées.

Tom Koukodimos, directeur général adjoint de l’agence de publicité Sid Lee

L’équipe se concentre rapidement sur ce qui distingue les Raptors des autres équipes de la NBA, à savoir le fait que ce soit la seule équipe étrangère puisque toutes les autres équipes du championnat sont américaines.

Un joueur des Raptors Serge Ibaka, porte un haut rouge avec le slogan We the North sur le bord du terrain de Basketball.

C’est juste après les 20 ans du logo des Raptors, alors que l’équipe s’offre une métamorphose, que le slogan We the North apparaît en 2015.

Photo : La Presse canadienne / Frank Gunn

Selon Tom Koukodimos, la diversité qui caractérise la population canadienne est propice à ce que les gens s'identifient au sentiment d'être étranger.

Les Canadiens ne sont généralement pas d'ici, moi-même, je suis né et j’ai grandi ici avec des parents immigrants grecs, dit-il.

L'idée d’être étranger, ce sentiment-là et l'exploiter, le pouvoir que ça avait... Je pense que c’est là que nous avons commencé à chercher ce que nous pourrions dire en tant qu’étranger et qui pourrait tous nous unir.

Tom Koukodimos, directeur général adjoint de l’agence de publicité Sid Lee

Le choix du slogan We the North consiste également à faire de la différence canadienne une fierté et une identité.

Identifier les Canadiens avec le froid, le sirop d’érable, je pense que nous sommes fatigués d’entendre ça. Les Canadiens sont novateurs, progressistes, nous devrions être confiants, et ne pas nous excuser. Je pense que c’était la force du slogan, ajoute-t-il.

Le joueur des Raptors Kawhi Leonard a été immortalisé sur une murale à Toronto.

Le slogan We the North a inspiré l’œuvre urbaine des artistes Moisés Frank et Javid Jah qui ont fait le portrait de Kawhi Leonard portant une couronne, à côté de la mention Roi du Nord, qui n’est pas sans rappeler la série culte Game of Thrones (Le trône de fer).

Photo : Radio-Canada / Rozenn Nicolle

Ce n’est pas une question de vente de billets. Ce n’est pas à propos de la façon dont l’équipe joue, mais bien de savoir pourquoi et pour qui l’équipe joue, et ce que nous représentons.

Tom Koukodimos, directeur général adjoint de l’agence de publicité Sid Lee

Un message qui rassemble une nation

Tom Koukodimos se souvient du moment où il a observé pour la première fois l'impact du slogan sur le public.

J’étais dans la file d’un McDonald's, à peu près au moment où nous avions lancé la campagne, donc il n’y avait pas encore d’exaltation à acheter. Il y avait un monsieur devant moi, il avait cousu à la main We the North sur sa casquette. Et à ce moment-là, je me suis dit que quelque chose était en train de se passer.

Une famille pose avec un drapeau We the North dans la nature, au Nunavut, sous la neige.

Les partisans de partout au pays se sont approprié le slogan pour encourager les Raptors.

Photo : Jamilyn Kalluk

Aujourd'hui, des Canadiens de partout au pays se reconnaissent derrière le slogan, à l'image de T​apia Attagutsiak, au Nunavut, qui a pris une photo de famille avec un drapeau portant l'inscription We the North.

Quoi qu’il en soit, les cris We the North, risquent fort bien de résonner haut et fort dans les rues de Toronto dimanche soir quand les Raptors affronteront chez eux les Warriors de Golden State pour le deuxième match de la finale de la NBA.

Avec des informations de CBC News

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