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Comment les galeries d'art font la cour aux jeunes générations

Une soirée de Chiaroscuro au musée des beaux-arts de Montréal, on voit un DJ mixer et des jeunes danser devant.
Le Musée des beaux-arts de Montréal présente des soirées mensuelles de Chiaroscuro pour attirer les jeunes adultes. Photo: Frédéric Faddoul
Radio-Canada

Séances de peinture nocturnes, soirées dansantes, boissons dans l'air du temps, performances et concert de hip-hop avec les vedettes des médias sociaux... Les musées et galeries d'art ne font pas économie de leur créativité pour inciter les jeunes adultes à venir les visiter. Notamment en baissant les prix.

Le Musée des Beaux-arts de Montréal est un bon exemple.

Entrée gratuite pour les visiteurs de 20 ans et moins, mais aussi près de 10 000 membres « VIP d'avant-garde » âgés de 30 ans et moins qui paient 35 $ par an pour un accès illimité au musée.

Il y a aussi l'entrée gratuite à ses soirées Chiaroscuro, un événement mensuel conçu pour donner un autre esprit au musée et une expérience, selon Pascale Chassé, directrice des communications du MBAM.

Ces événements ont lieu le dernier vendredi du mois, sauf en été et à Noël. Au programme : musique en direct, DJs, bar payant et danse jusqu'à 1 h du matin.

Les soirées Chiaroscuro sont conçues pour attirer les visiteurs de 30 ans et moins.Les soirées Chiaroscuro sont conçues pour attirer les visiteurs de 30 ans et moins. Photo : Frédéric Faddoul/Musée des beaux-arts de Montréal

Les personnes de 30 ans et moins veulent avoir une expérience différente [quand elles] visitent le musée et veulent avoir le sentiment que cette expérience leur est destinée, estime Mme Chassé.

Le musée a également diversifié ses expositions. La rétrospective du créateur de mode Thierry Mugler en est un exemple. Kim Kardashian, vedette de télé-réalité et des médias sociaux, a foulé le tapis rouge du vernissage de cette exposition en février.

Les gens qui les entourent ont le même âge. Ils ont donc le sentiment que c'est l'endroit idéal, mais aussi que c'est leur lieu, pas le musée de leur grand-mère.

Pascale Chassé, directrice des communications du MBAM
Un spectacle de danse à l'AGO.Un spectacle de danse à l'AGO. Photo : AGO

Des initiatives ailleurs au pays

Des initiatives similaires sont en cours à Toronto, où une autre des plus grandes galeries d'art du Canada est en train de bouger. La semaine dernière, le Musée des beaux-arts de l'Ontario (AGO) a annoncé son intention d'offrir un laissez-passer annuel illimité à 35 $, ainsi qu'une entrée gratuite pour les 25 ans et moins.

L'AGO a déclaré que sa nouvelle tarification est un projet pilote d'un an fondé sur une levée de fonds supplémentaire.

Nous voulons nous assurer que les personnes dans la vingtaine sont aussi engagées , a déclaré le président du Musée, Stephan Jost.

Pour marquer les changements qui entreront en vigueur le 25 mai, l’AGO organise un événement pour tous les âges et pour toute la journée trois fois par an. Le premier AGO All Hours aura lieu le 25 mai et comprendra des activités familiales en journée, suivies d'un concert, de DJs, de spectacles et de boissons en soirée.

Cet événement remplace les premiers jeudis de l'AGO, une série mensuelle des six dernières années qui proposait des activités nocturnes pour attirer un public plus jeune.

Les visiteurs assistent à une performance artistique dans le cadre de l'événement de fin de soirée FUSE au musée Vancouver Art Gallery.Les visiteurs assistent à une performance artistique dans le cadre de l'événement de fin de soirée FUSE au musée Vancouver Art Gallery. Photo : Pardeep Singh/Vancouver Art Gallery

Des événements similaires sont organisés en fin de soirée dans des musées tels que la Vancouver Art Gallery, qui organise depuis plusieurs années des fêtes artistiques réservées aux adultes, avec spectacles, artistes et musique en direct.

Même si M. Jost souligne que la population la plus importante de l'AGO est déjà âgée entre 20 et 30 ans, il souhaite que davantage de jeunes de la génération du millénaire passent du temps à la galerie.

Viser haut pour la participation

En tout, l'AGO a attiré environ un million de visiteurs l’année dernière. Le musée le plus populaire au Canada est le Royal Ontario Museum de Toronto (ROM), qui a attiré 1,34 million de spectateurs.

Pour Gail Lord, présidente de la société de conseil en musées Lord Cultural Resources, les plus grandes institutions artistiques du Canada, y compris l'AGO, devraient plutôt viser deux à trois millions de visiteurs par an.

Elle souligne également que le ROM comptait environ un million de visiteurs chaque année à la fin des années 1980, alors que la population de la ville était bien moins nombreuse.

Selon elle, l'admission gratuite dans les musées et les galeries comme l'AGO est une bonne chose, mais cette initiative doit être testée pendant plus d'un an. Vous ne changez pas le comportement humain en un an, rappelle-t-elle.

Gail Lord presidente de museum consultancy Lord Cultural Resources porte un chandail bleu marine, des lunettes rondes et noires, un colliers en perles blanches et noires, elle sourit, elle doit avoir une soixantaine d'années, elle a les cheveux blonds en carré court.Gail Lord Photo : Radio-Canada / Nigel Hunt/CBC

La preuve est claire que lorsque vous améliorez votre produit, lorsque vous êtes pertinent et que vous offrez des entrées gratuites ou à faible coût, votre assiduité augmentera de 30 à 50 % avec le temps.

Gail Lord, présidente de la société de conseil en musées Lord Cultural Resources

Elle cite les musées britanniques Tate à Londres comme une réussite. Ils ont augmenté la fréquentation et l’accessibilité à différents segments de la société et généré des recettes globales plus importantes après leur entrée gratuite.

Les frais d’admission ne représentent en général que 10 % du total des recettes des musées. Aussi Mme Lord ne pense-t-elle pas que l’entrée libre représente un risque important.

Tous les secteurs de l'économie veulent les jeunes, car ils représentent 40, 50, 60, 70 ans de consommation de ce produit, en l'occurrence, consommateurs d'art et de nos galeries d'art et musées, conclut-elle.

Un jeune performeur présente une représentation artistique à la Vancouver Art GalleryLa Vancouver Art Gallery est l'un des nombreux grands musées d'art au Canada qui organise régulièrement des événements en fin de soirée pour attirer une foule plus jeune. Photo : Pardeep Singh/Vancouver Art Gallery

D'après l'article de Nigel Hunt avec les informations de Eli Glasner et Jessica Wong de CBC

Avec les informations de CBC

Toronto

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