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Disney se positionne avantageusement sur le marché de la diffusion en continu

Une femme se tient debout devant un très grand écran sur lequel sont présentées les différentes filiales de Disney avec des personnages iconiques qui y sont associés.

Disney mise sur son vaste répertoire de contenu pour lancer sa nouvelle plateforme de diffusion en continu.

Photo : Getty Images / Valerie Macon

Agence France-Presse

Les hostilités sont ouvertes : Disney lance princesses et superhéros à la conquête de l'univers de la diffusion en continu avec sa plateforme à bas prix et un catalogue impressionnant, mais cela suffira-t-il à menacer sérieusement la suprématie de Netflix?

Disney+ fera ses débuts, très attendus, en novembre aux États-Unis, avant un lancement progressif dans d'autres régions du monde.

À 6,99 $ par mois, le tarif pour accéder à tous les classiques de Disney, aux films de Star Wars ou aux dernières superproductions des héros Marvel s'inscrit 2 $ en dessous de l'abonnement de base de Netflix (8,99 $).

C'est presque la moitié des 12,99 $ demandés pour la formule la plus populaire de Netflix, qui permet le visionnement sur deux écrans.

Au menu aussi sur Disney+, les dessins animés Pixar, les documentaires de la chaîne National Geographic ou encore des émissions venant de Fox, dont Disney vient de racheter une bonne partie des actifs, comme la célèbre série animée Les Simpson. La maison mère de Mickey a également promis des exclusivités pour attirer les téléspectateurs.

Face à Netflix, Amazon et bientôt Apple, Disney montre qu'elle ne compte pas faire de quartier, notent les analystes.

Les investisseurs ont réagi très positivement : le titre Disney a connu sa meilleure séance depuis 10 ans [+11,54 %] et clôturé au plus haut niveau de son histoire vendredi à Wall Street.

Deux employés de la Bourse de New York discutent sous un écran sur lequel est affichée la valeur des titres de la Walt Disney Company.Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

La valeur des titres boursiers de Disney a connu une forte hausse après l'annonce du lancement de Disney+.

Photo : Getty Images / Drew Angerer

« La plus grosse surprise, [c'est] le prix – 6,99 $ – bien en dessous de ce que beaucoup attendaient », relève Alan Wolk, du cabinet de consultants TVREV, spécialisé dans ce secteur.

« C'est également un service sans publicité, ce qui était inattendu, car on pouvait raisonnablement penser qu'ils proposeraient un modèle hybride, avec des options avec ou sans pub, comme Hulu », plateforme codétenue par Disney, poursuit M. Wolk.

Quant au catalogue, « c'est exactement ce qu'on peut attendre de Disney et cela va attirer les familles et les enfants », dit-il encore. Du coup, cela permettra à Disney de changer le positionnement de Hulu, qui s'adressera davantage aux adultes en proposant des contenus plus pointus.

L'avantage à moyen terme

Disney+ table sur 60 à 90 millions d'abonnés d'ici cinq ans, mais certains analystes pensent que le service pourrait à terme dépasser les 140 millions d'abonnés de Netflix.

Notant lui aussi le prix modéré de Disney+, Neil Macker, analyste à Morningstar, croit que « même s'il est moins étoffé que celui de Netflix », le catalogue de Disney+ sera « meilleur en termes de qualité ».

Avec une telle offre « incomparable », le nouveau service « pourrait changer la donne dans un marché du streaming qui évolue très vite », soutient pour sa part Tuna Amobi, analyste à CFRA Research.

D'autant, souligne-t-il, que Disney a évoqué la possibilité de proposer un bouquet Disney+/ESPN+/Hulu.

Autre conséquence de l'arrivée de Disney+, la disparition possible de ses émissions sur les plateformes concurrentes. Disney avait d'ailleurs dit en 2017, en annonçant ses projets dans la diffusion en continu, qu'elle mettrait fin à son partenariat de distribution avec Netflix pour la diffusion de ses nouvelles productions à partir de 2019.

Selon Laura Martin, analyste chez Needham & Co., « Netflix ne peut pas gagner [la bataille] », compte tenu du prix et du catalogue proposés par Disney+.

Netflix plus agile que le géant Disney

Aux États-Unis, les consommateurs prévoient de ne s'abonner qu'à deux ou trois services de vidéo en ligne, ce qui veut dire que Disney+ va affaiblir Netflix, estime Mme Martin.

Pour autant, certains analystes croient que la concurrence ne va pas rester les bras croisés et qu'il pourrait être plus difficile que prévu de combattre les groupes technologiques, plus agiles que les groupes traditionnels comme Disney.

Autre souci possible pour Disney, note Richard Greenfield (BTIG Research) : elle devra respecter un certain délai après la sortie de ses films en salle, à la différence de Netflix qui échappe à la chronologie des médias.

Une photo d'un écran de téléphone montrant l'icône de l'application Netflix : la lettre « N » rouge sur fond noir.Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

Des fraudeurs jouent sur la popularité de Netflix pour berner les gens.

Photo : iStock / adamkaz

Disney devra aussi décider si elle retire ses titres de toutes les plateformes concurrentes, alors que certains contrats de distribution sont toujours en cours.

Néanmoins, selon John Meyer, du fonds d'investissement Transpire Ventures, Netflix devrait en tout cas garder l'avantage quelque temps.

Disney pourrait « créer un petit [marché] de niche » auprès des familles et des jeunes spectateurs, mais cela ne pose pas de menace sérieuse pour Netflix pour l'instant, car sa force réside dans sa très fine connaissance des goûts des consommateurs.

« C'est un groupe technologique et les données qu'ils récupèrent de leurs millions d'abonnés leur donnent un pouvoir énorme, qui les aide à concevoir des contenus originaux [pour leur plaire] », explique M. Meyer.

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