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Plus gros, plus hauts, les concessionnaires automobiles du Grand Montréal

On voit l'intérieur d'un magasin chez un concessionnaire automobile.

Selon Robert Poëti, de la Corporation des concessionnaires automobiles du Québec, les acheteurs d'automobiles préfèrent magasiner à l'intérieur.

Photo : Radio-Canada

Dominic Brassard

Toujours plus hauts et toujours plus gros... Ça semble parfois la devise des concessionnaires automobiles qui construisent, le long des autoroutes du Grand Montréal, des bâtiments de plus en plus imposants. Mais cette réalité architecturale résulte d'une multitude de facteurs, tant économiques que liés au marketing.

« On vend des voitures! On ne vend pas des objets minuscules comme des boîtes de chocolat! », lance le vice-président aux opérations du Groupe Lauzon, Alexandre Lauzon. L'homme d'affaires explique qu'un concessionnaire se doit d'avoir de nombreuses voitures disponibles pour la vente, d'autant plus que l'offre est variée. « On a de plus en plus de modèles ou de versions par modèle, ce qui nous demande d'avoir une salle de montre assez grande », dit-il.

Alexandre Lauzon ajoute que les terrains se font rares dans le Grand Montréal, ce qui oblige les concessionnaires à construire de grands bâtiments sur plusieurs étages, plutôt que d'étaler les automobiles sur de vastes terrains vagues.

« En milieu urbain, inévitablement, ça va par le sous-sol ou ça va en hauteur », précise Robert Poëti, PDG de la Corporation des concessionnaires automobiles du Québec. Selon lui, les consommateurs préfèrent magasiner à l'intérieur, plutôt que d'aller « regarder leur nouvelle voiture avec de la neige, du froid ou de la glace ». C'est ce qui explique en partie selon lui « l'avènement des salles de montre intérieures, de plus en plus à la mode et pratiques ».

Par ailleurs, Robert Poëti explique que les constructeurs automobiles imposent souvent aux concessionnaires certains types de bâtiments afin d'uniformiser l'image de l'entreprise. Il y a des règles de mise en marché sur la visibilité, explique-t-il. « Ce sont les règles. Les constructeurs les demandent, les concessionnaires les respectent », ajoute-t-il.

Consolidation et volumes

D'après le professeur émérite à HEC Montréal Jacques Nantel, la construction d'énormes bâtiments de concessionnaires automobiles n'est pas étrangère à la réalité économique de l'industrie.

Il souligne que la marge nette des concessionnaires automobiles spécialisés dans la vente de voitures neuves est en moyenne de 2 % au pays. Ainsi, « la seule façon de faire de l'argent, c'est d'avoir beaucoup, beaucoup de volume, de sorte que l'automobile, contrairement à ce qu'on voyait dans les années 60-70, c'est maintenant une industrie qui doit passer par de très grandes surfaces pour générer beaucoup de roulement », affirme-t-il.

Selon Jacques Nantel, on observe depuis quelques années une disparition des petits concessionnaires au profit des plus grands qui, eux, poursuivent leur expansion grâce à des fusions et acquisitions.

Vous pourriez très bien répondre à toute la demande pour une région comme Montréal avec quatre énormes salons de l'automobile permanents : à l'est, à l'ouest, au nord et au sud. Quand on y pense, c'est un peu ce qui est en train de se faire par ces regroupements, ces fusions et ces acquisitions.

Jacques Nantel, professeur émérite, HEC Montréal.

Faut-il repenser l'architecture des concessionnaires?

Maxime-Alexis Frappier, architecte et président de l'agence ACDF Architecture, croit que des changements s'imposent pour rendre ces énormes bâtiments visuellement intéressants. À son avis, les grands constructeurs automobiles auraient avantage à utiliser l'architecture pour « commencer à se positionner dans leur rôle et leur impact au point de vue du carbone ».

Maxime-Alexis Frappier y voit une « occasion unique pour véhiculer des valeurs ». En d'autres mots, l'architecte croit que ces constructions peuvent servir d'exemple en matière d'économie d'énergie, si l'entreprise a à coeur de respecter l'environnement.

Partisan de la retenue dans la conception architecturale, Maxime-Alexis Frappier croit que de trop nombreux concessionnaires sombrent dans l'exagération. À ce titre, il mentionne notamment l'éclairage abusif, l'utilisation de couleurs vives et l'affichage parfois surdimensionné.

En voulant se faire voir à tout prix, on peut aussi, à l'occasion, tomber dans le piège de vouloir faire des gestes architecturaux qui sont peut-être un peu disproportionnés.

Maxime-Alexis Frappier, architecte et président de l'agence ACDF Architecture.

Pour l'architecte, les bordures d'autoroutes, où sont installés de nombreux concessionnaires, sont pourtant d'extraordinaires vitrines mal exploitées. « On n'a pas nécessairement mis beaucoup d'amour au point de vue architectural sur la plupart de ces bâtiments-là », dit-il. Il estime qu'environ la moitié des concessionnaires automobiles ont une architecture intéressante.

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