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L’expression de l’opinion publique par les mèmes

Un mème partagé sur Internet.

Un mème publié sur Internet.

Photo : Facebook

Maya Arseneau
Prenez note que cet article publié en 2019 pourrait contenir des informations qui ne sont plus à jour.

Nombreuses sur les réseaux sociaux depuis quelques années, des images qui déforment et commentent certaines réalités sont tantôt drôles, tantôt dures. Malgré leur nature humoristique, ces images que l'on appelle mèmes doivent être prises en compte dans la gestion de la réputation d'une organisation en crise.

Prenons par exemple les problèmes de la traverse entre Matane et la Côte-Nord, qui perdurent depuis la fin décembre 2018.

Les mèmes et les caricatures de cette saga ont beaucoup circulé sur différents réseaux sociaux, par le biais de nombreux internautes.

Un mème partagé sur Internet.Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

Un mème partagé sur Internet.

Photo : Facebook

Pour le professeur en communication et marketing à l’Université de Sherbrooke, Marc D. David, ces images renforce[nt] des sentiments populaires - qu’ils soient positifs ou négatifs.

« Les mèmes, c’est une forme de satire numérique moderne. »

— Une citation de  Marc D. David, professeur en communication et marketing à l'Université de Sherbrooke

Définition de « mème » :

Élément culturel propagé de façon virale sur le Web.

Le mème Internet peut notamment prendre la forme d'une vidéo, d'un site Internet, d'un mot, d'une phrase, d'un personnage ou d'un phénomène.

Source : Office québécois de la langue française

Les mèmes comme outils d’expression

Bien que ces images ne reflètent pas toujours la réalité, elles peuvent néanmoins traduire ce que pense une partie de la population sur une situation précise.

Derrière chaque blague ou chaque satire de mème, il y a un fond de perception. Est-ce que c’est un fond de vérité? Pas toujours, mais il y a un fond de perception sur comment les citoyens [perçoivent] des événements, explique Marc D. David.

Le président d’Infopresse, Arnaud Granata, abonde dans le même sens en expliquant que les mèmes sont souvent des reflets exagérés, voire déformés, d'une situation.

Un mème partagé sur Internet.Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

Un mème partagé sur Internet.

Photo : Facebook

Il y a de l’humour, parfois, du second degré, de la méchanceté. Il y a un peu tout ça dans cette culture-là. [Les mèmes peuvent] être interprétés de différentes façons et c’est peut-être là le risque pour une entreprise, soutient-il.

Le vice-président principal à la firme de relations publiques Citoyen, Alain Madgin, y voit aussi une façon pour les citoyens de dénoncer des situations.

« Assurément, quand les médias sociaux s’emparent de ça et que ça devient un mème, c’est parce qu’il y a quelque chose qui ne tourne pas rond et qu’il y a des gens qui veulent attirer l’attention là-dessus. »

— Une citation de  Alain Madgin, vice-président principal à la firme de relations publiques Citoyen

Selon M. Madgin, le fait qu’il y ait autant de mèmes qui circulent sur un même thème signifie que c'est un enjeu important : ça affecte la vie des gens; [...] c’est devenu un élément important dans la vie sociale d’une région, ajoute-t-il.

L'aspect humoristique du phénomène ne surprend cependant pas Alain Madgin.

« Les Québécois sont friands d’humour, alors je pense qu’on est dans cette ère-là aussi. »

— Une citation de  Alain Madgin, vice-président principal à la firme de relations publiques Citoyen

Il y a peut-être un exercice pour lâcher un peu la pression. L’humour ou le cynisme est un outil dangereux, mais qui peut faire parfois passer des messages, explique-t-il.

Une réputation fragile?

Pour le vice-président principal à la firme de relations publiques Citoyen, Alain Madgin, la fragilité de la réputation d’une organisation peut aussi dépendre du fait que celle-ci soit privée ou publique.

« Dans l’entreprise publique, l’image est importante, mais elle n’a pas toute la même envergure que dans le secteur privé. »

— Une citation de  Alain Madgin, vice-président principal à la firme de relations publiques Citoyen

Un des problèmes de l’administration publique, c’est l’imputabilité. C’est-à-dire que les gens qui font des choses quand il arrive un problème, c’est assez rare qu’ils perdent leur emploi, explique-t-il.

Dans le cas des déboires de la traverse Matane–Côte-Nord, M. Madgin soutient cependant que le ministre des Transports a bien fait de congédier le PDG de la STQ en janvier dernier.

Il ajoute que, lorsqu’une entité, qu’elle soit privée ou publique, n’est pas capable de livrer un service essentiel, c’est sûr que ça a un impact important sur [sa] réputation.

L’importance de l’analyse : attention à la généralisation

Malgré la popularité des mèmes, Arnaud Granata rappelle que certaines de ces images vont perdurer et que d’autres vont se faire oublier rapidement.

Je pense qu’il faut réagir à partir du moment où ça prend une ampleur qui, pour l’entreprise, la met dans une position délicate ou [alors] que ça véhicule un message qui est faux et qui peut être dommageable pour l’entreprise. Oui, c’est subjectif, avoue-t-il.

Les professionnels en gestion de la réputation prennent le temps d'observer la circulation des mèmes sur les réseaux sociaux.

Marc D. David ajoute lui aussi une nuance et appelle à la vigilance lorsqu’il est question de gestion de réputation d’une organisation.

« S’il y a un [mème] qui apparaît ici et là, de temps en temps, c’est tout à fait normal. »

— Une citation de  Marc D. David, professeur en communication et marketing à l'Université de Sherbrooke

Si c’est en nombre absolu, qu’il y en a de plus en plus et que ça devient incontrôlable, il faut vraiment gérer ça. Il faut voir ça comme un indice ou un baromètre d’une forme de l’opinion publique - il ne faut pas généraliser non plus, conclut-il.

« Faire la part des choses », dit la STQ

À la STQ, le responsable des relations publiques Alexandre Lavoie affirme que l'équipe voit les mèmes et caricatures à leur égard sur Internet, et en tient compte avec un grain de sel, pour ses communications.

« On les regarde, on essaie de voir ce qu'ils veulent dire sur nous, comment les gens perçoivent les décisions qu'on a prises, et ce qu'ils ont retenu aussi de ce qu'on a dit. »

— Une citation de  Alexandre Lavoie, responsable des relations publiques à la STQ

On est conscients que ce sont souvent une petite minorité des gens qui produisent ce genre de contenu-là. Souvent, [ce sont] des gens qui sont soit très intéressés par la traverse, soit très [touchés], très mobilisés autour de ces décisions-là. Ou encore ça peut être simplement des citoyens qui ne prennent pas du tout le traversier mais qui suivent l'actualité et qui veulent saisir une bonne occasion de faire une blague, explique-t-il.

Alexandre Lavoie ajoute que la présence de mèmes et caricatures sur le Web n'a ainsi pas de conséquences directes sur les décisions et stratégies de communication de la STQ comme peuvent avoir les commentaires reçus sur ses médias sociaux.

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