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Le programme SAQ Inspire associé à l'augmentation des ventes d'alcool

Une carte SAQ Inspire devant un magasin de la SAQ, à Montréal.

Le programme SAQ Inspire pourrait avoir une influence sur l'augmentation du volume des ventes.

Photo : La Presse canadienne / Ryan Remiorz

La Presse canadienne

Depuis l'implantation de son programme SAQ Inspire, la société d'État martèle que son objectif de personnalisation de la clientèle est d'inciter à boire mieux et non à boire plus. Les chiffres semblent toutefois démontrer une forte hausse de la consommation.

D'après les données obtenues par La Presse canadienne grâce à la Loi sur l'accès aux documents des organismes publics et sur la protection des renseignements personnels, le nombre d'abonnés a bondi de 1,39 million en 2015 à 2,38 millions en 2018.

Au cours de cette période, les utilisateurs ont cumulé un total de points équivalent à plus de 128 millions de dollars. De cette somme, les consommateurs ont utilisé plus de 101 millions de dollars pour s'offrir des produits alcoolisés gratuitement ou au rabais.

Si l'année 2018 a été marquée par une légère baisse des points remis par la SAQ, elle a aussi établi un nouveau record en matière de points utilisés par les consommateurs. Les Québécois ont consommé gratuitement pour plus de 41 millions en vins et spiritueux.

Du même coup, alors que le programme vient de terminer sa quatrième année et que la banque de données recueillies atteint des proportions exponentielles, les volumes des ventes ont explosé.

Au cours des quatre années précédentes, la croissance moyenne du volume d'alcool vendu en litres était de 1,8 %, puis en 2018 on a enregistré une hausse de 4,1 %. En dollars, la croissance moyenne annuelle des ventes était de 54 millions de dollars au cours des quatre années précédentes. Puis, en 2018, la croissance des ventes de la SAQ a bondi avec une poussée de 129 millions.

Dans le communiqué de presse qui accompagnait la publication de son rapport annuel, la Société des alcools justifiait la forte hausse des ventes par « une semaine d'exploitation supplémentaire ainsi que deux fêtes de Pâques ». Elle ajoutait qu'une baisse de prix en cours d'année a « contribué favorablement à l'augmentation des ventes en volume », mais a nui aux ventes en dollars.

Nulle part, on ne mentionne la contribution de la stratégie Inspire. Louis Fabien, professeur agrégé en marketing à HEC Montréal, croit cependant que l'influence du programme n'est pas négligeable.

Un programme de marketing

Expert associé à la Chaire en marketing des services et expérience-client, Louis Fabien confirme qu'Inspire est un programme de récompense dont l'objectif est de stimuler les ventes.

« L'idée, comme la plupart de ces programmes-là, c'est de récompenser les consommateurs réguliers. Si quelqu'un achète une bouteille par six mois, ça n'a aucun effet sur son budget, alors que le consommateur de vin régulier, on lui remet des bouteilles gratuites », explique-t-il.

Jamais [les dirigeants de la SAQ] ne vont encourager les gens à boire, parce que ce n'est pas dans leur mission, mais effectivement ça incite les gens à acheter plus de bouteilles, donc à consommer plus de vin.

Louis Fabien, professeur agrégé en marketing à HEC Montréal

La porte-parole de la SAQ, Linda Bouchard, nie toute intention d'inciter à la consommation d'alcool. Elle insiste sur l'intention de personnaliser le service au client et de favoriser la découverte de produits ciblés pour chaque utilisateur.

On ne vous tire pas par la cravate, c'est une offre promotionnelle. Avant, on vous envoyait des informations plus souvent dans les circulaires. Elles ne sont pas plus généreuses aujourd'hui. En fin de compte, quand vous passez à la caisse, vous n'économisez pas plus, vous n'avez pas plus d'incitatifs à l'achat.

Linda Bouchard, porte-parole de la SAQ

La société d'État doit répondre à des cibles de rendement fixées par le gouvernement du Québec dans son budget annuel. L'an dernier, par exemple, la SAQ a remis 1,1 milliard en profits nets à la province.

« Ce sont des ventes énormes, observe l'expert en gestion de HEC Montréal. Pour générer du profit, vous avez deux solutions: vous augmentez vos ventes ou vous baissez vos coûts d'opération. Au lieu de couper sur leurs frais d'opération, ils sont allés le chercher chez les clients. »

De l'avis de M. Fabien, la carte Inspire, l'application sur les téléphones et les infolettres envoyées par courriel aux abonnés agissent toutes comme des outils de rappel sur le consommateur.

« Nécessairement, ça incite à fréquenter la SAQ de manière plus importante. En ramenant les consommateurs en magasin, quelqu'un qui buvait une bouteille par mois, peut-être qu'il en boit deux ou trois. Au bout de la ligne, s'il y a une croissance des ventes, nécessairement ça augmente la consommation des consommateurs », analyse-t-il.

Une autre donnée révélée par la société d'État semble appuyer cette affirmation, alors que « près de 70 % des ventes effectuées à la SAQ qui sont rattachées à un compte Inspire », peut-on lire dans le communiqué de presse de juin 2018 annonçant ses résultats.

« D'un point de vue financier, ce programme-là est très réussi », conclut l'universitaire.

Un sérieux enjeu de santé publique

Le Dr Réal Morin, spécialisé dans les enjeux de santé publique liés à la consommation d'alcool, affirme que le programme Inspire n'est « pas cohérent avec les efforts de réduction des problèmes associés à la consommation d'alcool ».

Il demeure cependant prudent avant de se prononcer sur la possibilité qu'Inspire incite à une plus forte consommation d'alcool au sein de la population.

Est-ce que les gens achètent des produits plus haut de gamme et donc, qu'au final, il ne se consomme pas plus d'équivalents d'alcool pur ? Qu'il n'y a pas plus d'alcool qui pénètre dans le sang de la population ? C'est une possibilité. Mais de façon générale, des baisses de prix ont pour effet d'augmenter le volume total d'alcool consommé.

Réal Morin, médecin spécialisé dans les enjeux de santé publique liés à la consommation d'alcool

Autant les données d'Inspire que les données des ventes annuelles semblent pointer vers une augmentation du volume de consommation.

« Ce qui est visé par la SAQ, ce n'est pas que le monde boit plus, c'est qu'il y ait plus de revenus. C'est l'objectif de n'importe quelle entreprise commerciale et malheureusement la SAQ se comporte comme une entreprise commerciale comme n'importe quelle autre », déplore le médecin qui rappelle que l'alcool est associé à plus de 200 problèmes sociaux et de santé.

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