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La bière au service de l’art

Une sélection de canettes de bière arborant des illustrations très colorées
Environ 200 étiquettes différentes sont créées chaque année par des artistes internationaux pour Collective Arts Brewing Photo: Collective Arts Brewing
Fanny Lachance-Paquette

Faire découvrir le travail d'artistes visuels à travers la planète grâce aux canettes de bières, telle est la mission de l'entreprise Collective Arts Brewing qui percera le marché québécois au printemps prochain.

Fondé en 2013, le brasseur ontarien a pour mission de promouvoir le travail d’artistes visuels en exposant leurs oeuvres sur leurs canettes de bière.

Une mission qui sert le domaine artistique, mais qui permet aussi à la brasserie de se démarquer sur les tablettes. Nous avons constaté qu’il y a beaucoup de bons brasseurs, mais ils n’ont pas d’idées mémorables derrière leur marquesouligne Bob Russell, cofondateur de Collective Arts Brewing

Une canette de bière sur laquelle est illustré un bison vêtu d'un complet et assis sur un fauteuilL'oeuvre de l'illustratrice québécoise Isabelle Cardinal fait partie des 24 000 oeuvres soumises à Collective Arts Brewing à ce jour. Photo : Collective Arts Brewing

Périodiquement, des appels de candidatures appelés « Call for art » sont lancés en ligne. Les artistes de partout dans le monde peuvent alors envoyer leurs oeuvres à Collective Arts Brewing dans l’espoir de se retrouver sur les canettes vendues à travers le Canada, dans 16 états américains, en Europe et en Chine.

Nous voyons notre marque comme un autre réseau de distribution pour que les artistes se fassent connaître.

Bob Russell, cofondateur de Collective Arts Brewing

En moyenne, ce sont 200 oeuvres d’art qui sont exposées ainsi chaque année et pour lesquelles les artistes sont rétribués.

À ce jour, Collective Arts Brewing a reçu pas moins de 24 000 soumissions d’oeuvres d’art, provenant de 40 pays, pour orner leurs canettes. Selon les estimations de Bob Russell, environ 300 000$ ont été versés aux artistes.

Collective Arts Brewing prévoit vendre ses bières au Québec à compter d’avril prochain. Pour marquer leur arrivée dans ce nouveau marché, l’entreprise exposera le travail de quatre artistes québécois sur une série spéciale de ses bières.

Parmi les artistes déjà « exposés » figurent une vingtaine de Québécois. Emmanuel Laflamme a vu ses illustrations reproduites sur les canettes à quatre reprises depuis 2013. Une expérience que l’artiste voit comme un avantage Ça affecte la perception des gens, c’est sûr, quand il y a une marque qui veut s’associer à toi.

Une canette de bière sur laquelle est illustré un joueur de hockeyQuatre créations de l'artiste québécois Emmanuel Laflamme ont été choisies par Collective Arts Brewing Photo : Collective Arts Brewing

Tout comme les artistes québécois interrogés, Emmanuel Laflamme a constaté les répercussions de ces collaborations sur sa visibilité, particulièrement sur les réseaux sociaux, mais arrive difficilement àmesurer l’impact direct que ça peut avoir.

Un « Call for art » international est présentement ouvert sur le site web du collectif.

Des initiatives similaires en Estrie

Allier le monde de la bière au domaine des arts n’est pas nouveau. De nombreuses microbrasseries du Québec font aussi affaire à des artistes visuels pour créer des étiquettes uniques et originales.

C’est le cas notamment de la Brasserie Dunham qui a fait appel au talent de près d’une centaine d’artistes visuels au cours des dernières années.

Simon Bossé, directeur artistique de la Brasserie, cible directement les artistes avec lesquels il souhaite collaborer.

J’ai une bonne idée de ce que la bière va être, les ingrédients [...] et je vais jumeler le projet de bière avec un artiste. explique-t-il.

Le directeur artistique souligne à gros traits que la Brasserie Dunham donne une grande liberté aux artistes au moment de la création.

Une illustration d'hommes avec des carabines en bandoulière dans une vallée.L'étiquette de la bière Red Sashes de la Brasserie Dunham créée en 2016 par l'artiste sherbrookois Dewey Guyen Photo : Brasserie Dunham

Le Sherbrookois Dewey Guyen fait partie des artistes qui ont créé des étiquettes pour les bières de la Brasserie Dunham. C’est vraiment excitant. Je réalise que ce que je fais, ça peut avoir un potentiel plus commercial ,soutient l’artiste visuel.

Pour lui, être invité à créer une étiquette pour la brasserie était un honneur.

Ça me permet de faire connaître mon travail à un autre public que jamais j’aurais pu atteindre autrement.

Dewey Guyen, artiste visuel

À une époque où la visibilité est souvent un argument de vente, la Brasserie Dunham tient à payer ses collaborateurs, même si le montant est selon eux relativement modeste: 500 $ et une caisse de bières livrée à leur porte, peu importe où celle-ci se trouve dans le monde.

Quatre illustrations colorées. Près d'une centaine d'artistes, de partout dans le monde, ont créé des étiquettes pour la Brasserie Dunham. Photo : Brasserie Dunham

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