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Quand algorithmes et succès musical sont intimement liés

Un logiciel de lecture de musique sur un appareil portable.

Les artistes doivent trouver des moyens pour être découverts sur les plateformes d'écoute en continu.

Photo : .

Christelle D'Amours

L'époque où les découvertes musicales se faisaient chez le disquaire du coin est révolue : en 2019, les artistes se bousculent par millions sur les plateformes de musique en ligne. Pour bien s'en tirer, maisons de disques, agents et artistes cherchent désormais à influencer les algorithmes, éléments essentiels de leur « découvrabilité ».

Si les gens pouvaient autrefois arrêter chez leur disquaire préféré et espérer recevoir quelques suggestions musicales personnalisées en fonction de leurs styles et de leurs artistes favoris, il ne suffit désormais que d’un clic pour que les plateformes numériques de musique - Spotify, Apple Music et YouTube, pour ne citer que celles-là en exemple - génèrent des milliers, voire des millions de possibilités d’artistes à découvrir grâce aux algorithmes.

Un algorithme est une séquence de règles opératoires exécutées sur des données et qui permettent l'obtention d'un résultat.

Source : Office québécois de la langue française

C’est grâce à ces algorithmes qu’un utilisateur qui écoute souvent la musique de Michael Jackson, par exemple, serait susceptible de voir une pièce de Prince se glisser dans ses suggestions de chansons à découvrir.

Dans ce contexte de surabondance, comment les artistes peuvent-ils espérer se démarquer? C’est un enjeu auquel ont réfléchi quelques acteurs de l'industrie musicale francophone ontarienne réunis à l'occasion de Contact ontarois, qui se déroule à Ottawa jusqu'au 19 janvier. Ils ont assisté mercredi à un atelier offert par l'Association des professionnels de la chanson et de la musique (APCM) afin d'être mieux outillés.

C’est très important que l’artiste comprenne qu’il doit mettre des actions en branle pour faire en sorte de se faire découvrir sur ces plateformes-là, explique Thomas Kriner, responsable du développement à l'APCM.

Améliorer la « découvrabilité »

L’amélioration de la visibilité des artistes en ligne peut prendre jusqu’à une vingtaine d’heures dans l’emploi du temps hebdomadaire de José Bertrand, président de JKB Communications et agent d’artistes.

Bien que la musique en ligne ne rapporte qu’environ 0,005 $ par écoute d’une chanson, il estime que ce travail est nécessaire à long terme. C’est pour laisser plus de gens découvrir un nouvel artiste qu’ils n’auraient pas découvert autrement, puis aller le voir en spectacle. C’est là où est le montant d’argent, où l’artiste peut aller chercher le plus [de profits], explique-t-il.

Parmi les bonnes habitudes à adopter pour améliorer leurs chances d’être découverts en ligne, les artistes peuvent tenter d’influencer les algorithmes en ajoutant des mots-clés dans leurs descriptions ou encore en créant des listes d’écoute qui mélangent leurs propres pièces à celles d’artistes qui les inspirent ou dont la musique ressemble à la leur.

L'auteure-compositrice-interprète Marie-Clo chante debout sur une scène derrière son clavier

L'auteure-compositrice-interprète Marie-Clô en spectacle

Photo : Philippe Larivière-Durocher

La portée réelle de ces actions demeure toutefois plutôt nébuleuse, selon l'auteure-compositrice-interprète Marie-Clo. Tu peux mettre ta musique sur les plateformes, essayer d’utiliser tous les bons mots-clés puis les bons tags.[...] Mais après, si ça ne pogne pas, tu fais quoi? C’est un peu plus complexe, explique-t-elle en précisant qu’elle ne compte pas mettre tous ses oeufs dans le panier numérique. L’artiste franco-ontarienne compte certainement faire des efforts pour être découverte par de nouvelles personnes, mais consacre aussi une partie de ses énergies à échanger avec son public actuel grâce à des infolettres ou les médias sociaux.

Le rappeur ottavien Squerl Noir, quant à lui, entrevoit l’avenir de la musique à travers les plateformes d’écoute en ligne.Pour moi [les algorithmes] influencent tout, explique celui qui a vu passer son nombre d’écoutes en continu à 10 000 en l’espace d’un an. J’ai été mis sur une liste d’écoute éditoriale, puis là des gens m’ont ajouté à leur liste. J’ai été ajouté à la playlist officielle de Toyota Corolla qui est reliée avec Drake, ce genre de choses. Vraiment, ça peut être un énorme tremplin pour un artiste émergent.

Un défi supplémentaire pour la musique en français

S’il est déjà difficile pour les artistes de se faire entendre sur les plateformes d’écoute en ligne, la compétition est d’autant plus féroce pour la francophonie.

Au début de ces plateformes-là, on était catégorisés comme un genre à part entière : le "francophone", peu importe ce qu’on faisait comme genre musical, affirme Thomas Kriner de l'APCM en expliquant que la musique en français était ainsi isolée et donc peu susceptible de rejoindre de nouveaux publics.

C’est en train de changer progressivement, ajoute-t-il. Maintenant le "francophone" en tant que langue est un sous-genre, ce qui nous permet de se retrouver sur les playlists un peu plus larges, un peu plus vagues et qui favorisent la découvrabilité de l’artiste.

un jeune homme vêtu d'une veste de jean regarde la caméra

L'artiste Squerl Noir est un rappeur d'Ottawa.

Photo : Facebook de Squerl Noir / Crédit photo : Emma Shindo

Issu de la génération du millénaire et consommateur de musique en plusieurs langues, Squerl Noir est également optimiste : Je vois par exemple qu’en Russie, la musique française marche énormément. Au Japon aussi, en Chine on a vu des artistes comme D-Track qui sont allés faire une tournée. J’ai vraiment espoir que la musique francophone ne soit plus vue comme un genre, mais vraiment juste comme la musique qu’elle est.

Sur le numérique, on a une chance incroyable de toucher un maximum de monde, puis il faut s’investir là-dedans. Il faut prendre la place en fait. Elle est là, puis il faut tenter! conclut-il.

Ottawa-Gatineau

Musique