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Plus de transparence pour les publicités politiques sur Facebook

Le logo de Facebook sur les écrans de Nasdaq à Times Square à New York.
Ce système existe déjà aux États-Unis, où il a été mis à l'épreuve lors de l'élection de mi-mandat en 2018. Photo: The Associated Press / Richard Drew
Karl-Philip Vallée

Facebook a annoncé mercredi qu'il étendra bientôt au Canada son programme de transparence des publicités à caractère politique ou qui concernent des enjeux de société. Cette initiative survient à moins d'un an des élections fédérales au pays.

D’ici la fin de juin, les personnes désirant publier des publicités politiques devront faire vérifier leur identité et leur localisation par Facebook. Seules les personnes autorisées pourront publier de telles publicités.

Toute publicité ayant trait aux élections, à un parti politique, à une campagne électorale ou à un enjeu de société sera identifiée par la mention « payé par », suivie de l’origine du financement de la campagne.

En cliquant sur cette mention, tout internaute pourra consulter une archive indiquant le montant d’argent investi dans la publicité et le nombre de personnes l’ayant vue (ainsi que leur âge, leur lieu et leur sexe).

Aux États-Unis, où ce système est en place depuis l’an dernier, les archives doivent rester accessibles sept ans. Il n’est pas clair pour le moment si Facebook compte adopter la même politique au Canada.

Un système imparfait

Jeff Yates, chroniqueur et spécialiste du phénomène de la désinformation sur les réseaux sociaux, salue l’initiative de Facebook, mais estime qu’il ne faut pas avoir une confiance aveugle en ce système.

« C'est bien, que Facebook fasse preuve de plus de transparence en ce qui a trait aux publicités politiques, affirme-t-il. On se rappelle que des trolls russes avaient réussi à acheter quelque 100 000 $ de publicités politiques sur Facebook aux États-Unis pendant la présidentielle de 2016. Par contre, ce système a aussi des ratés. Par exemple, Vice a réussi à acheter des publicités au nom du vice-président américain Mike Pence (Nouvelle fenêtre) pendant l'élection de mi-mandat cet automne. »

Cet expert souligne que la plateforme de Facebook permettait en effet au créateur de la publicité d’inscrire manuellement le nom associé à la mention « payé par ». En d’autres mots, une personne achetant une publicité politique pouvait prétendre que la campagne était payée par quelqu’un d’autre ou même par personne en particulier. On ignore si ce problème a été corrigé depuis.

La définition floue de « publicité politique » pose également problème, soulignait M. Yates dans une chronique qu’il a publiée le 10 juillet dernier. Certaines publicités n’ayant visiblement rien à voir avec la campagne électorale américaine ont ainsi été archivées par le système de Facebook, probablement parce qu’elles contenaient certains mots-clés comme « parti » et « indépendance », indique-t-il.

Les Canadiens d’un océan à l’autre devraient être appelés aux urnes à l’automne 2019. La date de scrutin prévue par la loi électorale canadienne est le 21 octobre, mais cette date peut changer si le premier ministre déclenche des élections anticipées.

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