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Une publicité de Gillette invite les hommes à mettre fin à la « masculinité toxique »

Analyse avec Bernard Motulsky, titulaire de la Chaire de relations publiques et communication marketing de l'UQAM
Agence France-Presse

Une publicité de la marque de rasoir Gillette appelant les hommes à changer de comportement a déclenché une vive polémique sur les réseaux sociaux.

Sur fond d'images de harcèlement ou de brutalité, la publicité ne montre aucun rasoir, mais invite les hommes à s'interroger et à changer de comportement pour mettre fin à une culture de « masculinité toxique ». « Est-ce vraiment le meilleur qu'un homme puisse être? » soulève l'annonce, qui transforme le slogan utilisé par Gillette depuis 30 ans, « La perfection au masculin » (The best a man can get).

La diffusion de la capsule publicitaire sur les réseaux sociaux et sur YouTube a valu à Gillette, au chiffre d'affaires de quelque 6,6 milliards de dollars, les louanges de ceux et de celles qui y voient un exemple de communication « courageuse ».

Même le ministère des affaires étrangères islandais lui a rendu hommage dans un message Twitter mardi matin.

Toutefois, à l'image du mouvement #MeToo qui a nourri la polarisation du débat politique américain, le message a aussi été vilipendé par beaucoup d'hommes, qui se sont sentis insultés, au point parfois de répudier la marque à jamais.

Sur YouTube, la vidéo n'a été aimée que 67 000 fois, mais a reçu 315 000 pouces négatifs.

Le journal ultraconservateur The New American y est allé de sa critique en estimant que le message reposait sur « de fausses suppositions ».

Le directeur de la marque Gillette pour l'Amérique du Nord, Pankaj Bhalla, est parfois personnellement ciblé.

Gillette riposte

Face à ces réactions, l'entreprise Gillette s'est défendue.

« La discussion est importante et en tant que société qui encourage les hommes à être à leur meilleur, nous nous sentions obligés d'en parler et d'agir », a expliqué M. Bhalla dans un communiqué. « Nous avons regardé, réalistement, ce qui se passe aujourd'hui et avons pour objectif d'inspirer des changements », a-t-il souligné.

Gillette a par ailleurs précisé que la publicité avait été réalisée après la tenue d'un sondage national pour relever les attitudes considérées comme les plus positives pour les hommes. De plus, il s'accompagnait d'un programme offrant 1 million de dollars par an sur trois ans pour soutenir des associations qui œuvrent pour améliorer le comportement des hommes.

Égalité des sexes

Société