•  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

L’inclusion dans la mode, entre le mythe et la réalité

Des mannequins défilent pour la collection de Printemps/Été 2019 du designer Pyer Moss.

Les créateurs de mode tentent de miser davantage sur la diversité et l'inclusion.

Photo : Getty Images / AFP/Angela Weiss

Carolle-Anne Tremblay-Levasseur

La diversité est devenue un mot d'ordre lors des défilés et des lancements de produits cosmétiques. Les créateurs sont louangés ou critiqués pour leurs efforts d'inclusion, qu'elle soit sexuelle, corporelle ou culturelle. S'agit-il d'un réel signe de changement ou d'une simple stratégie marketing?

« Je suis tellement habituée de ne pas me sentir représentée. J’ai été conditionnée à accepter le fait que je ne me retrouve pas dans les marques. Je fais des efforts si je ne trouve pas ce que je veux et je vais ailleurs. » -  Gerardine Jeune, conseillère en image

Mme Jeune salue les efforts des entreprises qui misent davantage sur l’inclusion. Elle garde toutefois certaines réserves quant à l’authenticité de leur démarche.

Ça ne suffit pas, de mettre une femme asiatique et une femme noire dans ta campagne, quand tu sens que dans la culture de l’entreprise, il n’y a pas d’ouverture en matière de diversité.

Gerardine Jeune

L’inclusion est devenue un enjeu majeur dans le domaine de la mode et de la beauté, autant pour les produits offerts que pour l’image véhiculée par les marques depuis environ trois ans, comme l’explique Madeleine Goubau, chargée de projet à l’École supérieure de mode de l’Université du Québec à Montréal (UQAM).

Selon elle, les rares entreprises qui auparavant choisissaient d’inclure des mannequins taille plus ou de diverses origines dans leurs défilés ou leurs publicités bénéficiaient d’un traitement médiatique positif.

Maintenant, c’est un incontournable, de jouer la carte de l’inclusion, sinon elles s’exposent à une pluie de critiques.

Une valeur authentique

Gerardine Jeune considère que lorsqu’il y a dissonance entre l’image et la culture de l’entreprise, la stratégie d’inclusion sonne faux.

Je suis une femme taille plus et une femme noire, mais je ne crois pas que les entreprises sont obligées d’offrir une diversité. Jusqu’où doit-on les forcer à aller plus loin pour ce qui est des tailles et de la diversité? Je ne sais pas. Parce qu’elles ne sont pas obligées.

Gerardine Jeune, conseillère en image

Elle explique par exemple que des entreprises de cosmétiques font la promotion de produits pour les femmes noires, alors qu’ils sont seulement accessibles en ligne et jamais tenus en magasin, ou encore que les employés expriment une certaine réticence à servir cette clientèle.

Pour le professeur de marketing à l’École des sciences de la gestion (ESG) de l’UQAM François Marticotte, le mot d’ordre est clair : il faut être authentique.

La clé de voûte, c’est l’authenticité. C’est tel que perçu par le consommateur. Est-ce qu’il croit que l’entreprise qui essaie de lui vendre ses produits est sincère, vraie et honnête?

François Marticotte, professeur de marketing à ESG UQAM

Il explique que cette évaluation s’articule en fonction des valeurs transmises par l’entreprise et l’essence de la marque. Si les actions d’inclusion s’inscrivent bien si les actions d’inclusivité s’inscrivent bien dans la chronologie de la compagnie, elles sont alors jugées comme authentiques par le consommateur.

À la portée de tous

Les médias sociaux démocratisent la mode et la beauté en les rendant accessibles instantanément. Les défilés de Givenchy n’appartiennent plus seulement à une élite, mais à quiconque veut bien éplucher les collections offertes en ligne et s’en inspirer.

C’est ce que croit Mme Goubau. Elle note aussi que le phénomène du maquillage pour hommes a pris de l’ampleur ces dernières années.

Avant, un jeune garçon qui habitait dans une petite ville et qui avait envie de se maquiller était pas mal tout seul à le faire. Aujourd’hui, il a toute une communauté qui fait ça en ligne, et donc il peut se retrouver là-dedans et se sentir inclus.

Madeleine Goubau

Ces mouvements en ligne s’inscrivent ensuite dans des actions de la part de marques, comme Maybelline qui a choisi le jeune youtubeur Manny Gutierrez comme ambassadeur en 2017.

Le choix des entreprises

Avant l’avènement du mouvement de diversité corporelle, Camille Forcherio, designer et cofondatrice de Mimi&August, s’est dirigée naturellement vers la représentation de modèles différents.

On a commencé avec les maillots de bain. On n’a jamais utilisé de mannequins d’agence. C’étaient nos amis et notre famille. Puis, on s’est dit que c’était vraiment bien de voir des personnes normales.

Camille Forcherio, designer et cofondatrice de Mimi&August

Cette vision persiste toujours au sein de l’entreprise, qui présente des corps variés pour ses campagnes et qui offre aux femmes de porter ou non du maquillage selon leur envie.

Même scénario pour l’entreprise de soin de la peau canadienne, Be-U cosmétiques. Sa fondatrice Savannah Tardif explique que l’inclusion fait partie intégrante de sa stratégie depuis le début.

La compagnie propose des gammes de produits personnalisés selon les besoins des consommateurs. Au sein de son équipe, elle embauche également des employés venant de partout dans le monde.

« Pour nous, ça venait de soi, avec cette personnalisation des produits, d’inclure tout le monde », affirme Mme Tardif.

La mode, ce miroir social

« La mode est un réel reflet de notre société. Je pense qu’il y a beaucoup de jeunes qui acceptent l’inclusion et qui veulent tendre vers ça. Alors, la mode reflète ça de façon très authentique dans certains cas », explique Madeleine Goubau.

Le défi à relever pour les géants de la mode reste l’inclusion au sein même des entreprises, soutient Mme Goubau.

Quand on regarde à la tête des grandes compagnies de mode, quel est le type de dirigeants? Ce sont des hommes blancs. Là où l’inclusion aura une réelle importance, où elle aura un pouvoir de changement, c’est là où c’est moins évident. Ce n’est pas dans les publicités, pas dans les produits, mais là où les gens prennent les décisions. Et ça, ce n’est pas encore acquis.

Madeleine Goubau

Mode et beauté

Société