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Ottawa paie des influenceurs pour faire passer des messages d'intérêt public

Une jeune femme de 22 ans sourit en gros plan avec son nom écrit en bas de l'écran, Florrence99.

La jeune youtubeuse Florence Lavoie a notamment parlé des dangers des opioïdes.

Photo :  CBC

Radio-Canada

Soucieux de rejoindre des Canadiens qui font souvent la sourde oreille à ses messages, le gouvernement du Canada a retenu les services d'influenceurs, ces trois dernières années, pour des coûts avoisinant quelques centaines de milliers de dollars. Une pratique qui ne fait pas l'unanimité.

Un reportage d'Hannah Thibedeau, de CBC News, adapté par Anne-Marie Lecomte

Ainsi, Florence Lavoie, 22 ans, a obtenu 6600 $ de l'Agence de la santé publique du Canada pour une courte vidéo mettant en garde ses contemporains contre les dangers des opioïdes. Depuis plusieurs années, la jeune Québécoise produit et distribue, à partir de chez elle, des vidéos en français qui sont diffusées sur YouTube.

C'est un boulot à plein temps pour la jeune femme, dont la chaîne compte 85 000 abonnés. En septembre dernier, par exemple, sa vidéo classant les baumes à lèvres selon leur saveur a été vue plus de 34 000 fois.

En mars 2018, une agence de Montréal a contacté Florence Lavoie pour lui proposer de créer, pour le gouvernement du Canada, ladite vidéo sur les périls associés à la consommation d'opioïdes. Elle l'a fait sous forme de conversation avec son frère de 15 ans, lui décrivant sans prêchi-prêcha les risques, mortels, qu'on court en prenant des drogues inconnues et les stratégies à adopter en cas de surdose.

« J'étais déjà intéressée par l'idée d'envoyer un beau message aux jeunes qui me suivent, parce qu'il y a une crise et que les gens peuvent s'impliquer et être touchés par ça », a expliqué Florence Lavoie dans une entrevue accordée à CBC.

Pas question de faire la morale

À l'instar de Florence Lavoie, quatre autres personnalités influentes dans les médias sociaux ont répondu à l'appel du gouvernement de Justin Trudeau pour sensibiliser la population aux dangers de consommer des opioïdes. Le recours à ces cinq influenceurs a coûté 17 700 $ aux contribuables.

En acceptant de produire sa vidéo, Florence Lavoie a tenu à mettre au clair qu'elle n'entendait pas faire la morale aux moins de 30 ans. « J'ai parlé de la crise [des opioïdes] d'une manière naturelle, explique-t-elle, et non pas en disant : “Ne prenez pas de drogues, vous allez mourir et aller en prison” ».

« Je ne voulais pas transmettre ce genre de messages », affirme la jeune youtubeuse.

Bien que la drogue ce ne soit pas bon, il y a quand même des gens qui vont en prendre. On veut juste leur dire quels sont les risques.

Florence Lavoie, créatrice et distributrice de vidéos sur YouTube

Le risque de fragmenter l'auditoire

Une femme avec des lunettes en gros plan dans un bureau avec un ordinateur.

La professeure Elizabeth Dubois de l'Université d'Ottawa

Photo : CBC

Le recours à des influenceurs par le gouvernement n'est pas une panacée, met en garde Elizabeth Dubois, professeure adjointe au département de communication de l'Université d'Ottawa. Selon elle, par cette stratégie destinée à cibler un public difficile à rejoindre, l'État fragmente son auditoire. Par conséquent, l'information essentielle qu'il veut transmettre ne sera pas reçue par tous.

En sélectionnant des influenceurs en particulier, nous sélectionnons essentiellement des segments du public canadien. Ceux qui suivent ces influenceurs reçoivent l'information et les autres pas.

Elizabeth Dubois, professeure adjointe au département de communication de l'Université d'Ottawa

Et en cette ère de désinformation, prévient Elizabeth Dubois, le gouvernement doit s'assurer que les influenceurs auxquels il recourt sont bel et bien des influenceurs et qu'ils sont suivis par du vrai monde.

Les influenceurs sont choisis en fonction de leur rayonnement, dit en substance Elizabeth Dubois. Mais si ce rayonnement a été manipulé par de faux profils automatisés, le gouvernement se trouve à investir accidentellement dans quelque chose qui ne sera pas rentable. Et ce, parce que ce ne sont pas de véritables personnes qui suivent ces influenceurs.

Une tendance qui gagne en popularité

Mais selon d'autres experts, les gouvernements qui se tournent vers des personnalités influentes sur Internet le font parce que... ça fonctionne. Et cette tendance ira en s'accélérant, croit John White, un consultant du Colorado spécialisé dans le marketing en ligne.

« Il était temps, s'exclame-t-il. Les gouvernements commencent à mesurer le succès qu'a le monde des affaires en s'en remettant à des influenceurs pour leur marketing. »

L'Agence de la santé publique du Canada s'est aussi tournée vers les influenceurs pour rejoindre les parents de jeunes adolescents. Elle a consacré 4000 $ pour commanditer du contenu sur le site Internet de UrbanMoms, consulté par quelque 100 000 Canadiens mensuellement.

Deux ministères fédéraux sont passés par des influenceurs pour diffuser de l'information : Affaires mondiales et Sécurité publique Canada. Depuis 2015, ce dernier ministère a consacré 181 000 $ à promouvoir la sécurité en ligne par l'entremise d'influenceurs, ce qui représente une partie seulement de ses campagnes de relations publiques.

« Les influenceurs rejoignent un vaste auditoire auprès duquel ils ont établi une crédibilité et une autorité sur des sujets qui importent aux Canadiens », explique Tim Warmington, porte-parole de Sécurité publique Canada.

M. Warmington considère que le gouvernement fait bon usage des fonds publics par ce partenariat avec des influenceurs.

« C'est une nouvelle forme de célébrité, explique pour sa part la jeune Florence Lavoie. Les gens nous admirent et ils suivent nos conseils. »

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