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Quand les publicités ciblées ruinent les surprises de Noël

Un homme pose ses mains sur le clavier d'un ordinateur portable dans l'obscurité
Il est préférable de naviguer en mode incognito pendant votre magasinage des Fêtes. Photo: iStock
La Presse canadienne

De nombreux utilisateurs des réseaux sociaux affirment que des publicités en ligne ont ruiné des cadeaux-surprises, comme des vacances romantiques, des billets de saison sportifs et même une bague de fiançailles. Certains d'entre eux vont même jusqu'à prendre certaines précautions lorsqu'ils magasinent en ligne, comme effectuer des recherches pour de faux cadeaux pour que leurs proches ne soient pas au courant de leurs achats.

Lisa Clyburn savait qu'elle avait trouvé le cadeau parfait pour son fils de 9 ans : un jeu à thématique féline qui répondrait à sa passion pour les cartes et les chats. Mais quand cette psychologue d'Edmonton a montré à son fils une vidéo de chat sur Facebook à l'aide de son téléphone mobile, son cadeau de Noël a peut-être été ruiné. Une publicité pour le jouet en question est apparue sur son fil d'actualité, et son fils l'a vue.

« Le jouet n'aurait pas été sur son radar s'il ne l'avait pas vu, dit-elle. Je voulais lui faire une belle surprise, lui montrer que sa mère avait trouvé un jouet cool qu'il aimerait. »

Comment ça fonctionne?

Des experts affirment que ce ne sont pas que les surprises qui pourraient être dévoilées, en cette ère où les géants du web et les détaillants en ligne développent de nouvelles techniques sophistiquées pour envoyer des publicités ciblées à leurs utilisateurs.

Un professeur de marketing à l'Université de Toronto, David Soberman, affirme que la collecte d'informations dans le but de cibler les publicités est presque aussi vieille que l'industrie de la publicité elle-même. Mais l'ère numérique permet aux entreprises d'avoir accès à des données tellement précises que ça peut être inquiétant.

M. Soberman indique que des entreprises bâtissent des profils de consommateur en surveillant leurs mouvements sur le web à l'aide de leur adresse IP, un identifiant unique à chaque appareil naviguant sur le web, ainsi que des témoins (cookies), des fichiers texte qui permettent aux sites d'enregistrer les visites d'un utilisateur, ainsi que son activité. Les annonceurs peuvent aussi utiliser des données - telles que le nom, l'âge et la géolocalisation – générées lorsqu'un utilisateur crée un profil pour un site web ou une application mobile. Même lorsqu'un utilisateur se connecte avec un nouveau téléphone ou un nouvel ordinateur, ses mouvements peuvent être captés, assure-t-il.

Cet expert explique que les annonceurs peuvent tenter de rejoindre des acheteurs potentiels en leur montrant des publicités de produits qu'ils ont déjà cherchés en ligne. Par exemple, illustre-t-il, un acheteur qui visiterait le site d'une quincaillerie pour une perceuse qui se retrouve sur la liste de Noël d'un proche pourrait recevoir par la suite des publicités de produits semblables partout sur le web.

Peu de publicités ciblées

Vance Lockton, analyste stratégique pour le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada, explique que son organisme prend en compte deux critères lorsqu'il surveille le marché des publicités en ligne : la sensibilité de l'information et les attentes raisonnables de l'utilisateur.

La plupart des plateformes de marketing en ligne permettent aux utilisateurs de se soustraire aux publicités ciblées. Ce qui veut dire qu'elles peuvent assumer qu'elles ont le droit de surveiller les comportements des utilisateurs pour leur vendre des produits, tout en étant obligées de leur donner l'option de ne pas être ciblés.

Dans une étude publiée en 2015, le commissariat a examiné quelque 9000 publicités en ligne et déterminé que seulement 300 (3 %) d'entre elles étaient basées sur des recherches antérieures. De ces 300 publicités ciblées, 34 étaient basées sur des termes de recherches sensibles, telles « test de grossesse », « refuge pour femmes » ou « traitements pour la dépression ».

Même si le problème semble mineur, M. Lockton affirme que le dévoilement de ces informations pourrait avoir de sérieuses conséquences. Il souligne que les règlements ne permettent pas de départager les informations qui, avec contexte, peuvent être sensibles.

La responsabilité de l'internaute

Pour Eric Morris, directeur des ventes de Google Canada, ces distinctions sont claires. Si un acheteur cherche une bague de fiançailles en ligne, il peut vouloir voir des publicités d'autres joailliers pour trouver le meilleur produit et le meilleur prix, juge-t-il. C'est à l'utilisateur de s'assurer que son ou sa partenaire ne soit pas au fait de ses recherches.

Pour les catégories sensibles, telles la santé ou les services financiers, M. Morris affirme que Google a mis en place des politiques strictes pour éviter que des données à propos des situations difficiles, de l'identité, des croyances ou des préférences sexuelles soient révélées par des publicités ciblées. Il assure que Google utilise l'intelligence artificielle pour filtrer les publicités contenant des informations sensibles, et que des employés révisent aussi des publicités pour s'assurer que la vie privée de l'utilisateur est protégée.

Comment nous assurer que les publicités ne ruinent pas nos cadeaux de Noël?

Désactiver les témoins (cookies) : les utilisateurs peuvent ajuster leurs réglages pour que les témoins ne soient pas enregistrés.

Utiliser le mode « incognito » : la plupart des navigateurs web ont un mode « incognito », qui permet de naviguer sur le web sans que les termes de recherche, l'historique de navigation ou les témoins ne soient enregistrés.

Se soustraire des publicités ciblées : l’Alliance de la publicité numérique du Canada offre certains outils qui permettent aux utilisateurs de ne pas voir de publicités ciblées, tels que WebChoices (Nouvelle fenêtre), pour les navigateurs web sur ordinateur, et AppChoices (Nouvelle fenêtre) pour les téléphones mobiles.

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