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À l’ère de l’achat numérique, le West Edmonton Mall attire toujours

La piscine à vagues, au West Edmonton Mall. À l'année longue, il fait 31 degrés ici.

Photo : Reuters / Dan Riedlhuber

Radio-Canada

Royaume du kitsch pour les uns, complexe avant-gardiste pour les autres, le West Edmonton Mall ne laisse personne indifférent. Le plus grand centre commercial d'Amérique du Nord a-t-il trouvé une solution gagnante pour survivre à l'ère de l'achat en ligne?

Un texte de Laurence Martin

Assises sur leur chaise longue, à l’abri des faux palmiers, trois femmes en bikini profitent d’un petit moment de détente, pendant que leurs enfants, pas mal plus énergiques, affrontent les vagues dans l’énorme piscine du West Edmonton Mall.

Le mercure vient de dépasser la barre des 31 degrés et la serveuse du Beach View Bar, juste à côté de l’eau, sert des slushs toutes les cinq minutes.

« Même quand il fait -30 dehors, c’est l’été tout le temps ici », dit Ciara Sowers, une habituée de l’endroit. Aujourd’hui, elle initie sa petite Marlee, un an, au parc aquatique intérieur.

Une foule observe deux otaries qui sautent à l'extérieur de l'eau. Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

Spectacle d'otaries au West Edmonton Mall

Photo : La Presse canadienne / Jordan Verlage

Pour ceux qui auraient envie de respirer autre chose que l’odeur du chlore, le West Ed, comme on l’appelle communément, compte aussi un centre de tir, un parc d’attractions et des otaries qui dansent, deux à trois fois par jour dans un bassin, au rythme de la chanson Walking On Sunshine.

C’est sur ce type d’attractions que misent les propriétaires du West Edmonton Mall depuis 30 ans pour attirer les foules. « On essaie d’arrêter d’appeler [le West Ed] un “centre commercial”. C’est un lieu de divertissement », affirme la gérante, Danielle Woo.

Le West Ed, avec une superficie de 500 000 mètres carrés, compte quand même des magasins — plus de 800 au total.

Avant-gardiste

Une femme en pantalon rose patine sur la glace. On voit un drapeau du Canada en arrière-plan.Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

La patinoire intérieure a été construite selon les standards de la Ligue nationale de hockey et a déjà été utilisée par les Oilers d'Edmonton pour des entraînements.

Photo : La Presse canadienne

Pour Matthew Dutczak, un résident d’Edmonton qui a documenté l’histoire du West Ed, l’ouverture du plus grand centre commercial d’Amérique du Nord au début des années 80 reflétait une vision carrément avant-gardiste.

Bien des centres commerciaux ont vu leur achalandage baisser. Aujourd’hui, ils ne peuvent plus être simplement un endroit où on magasine. Le West Edmonton Mall a compris ça il y a plus de 30 ans.

Matthew Dutzcak, créateur du site Best Edmonton Mall

La première personne à avoir adopté ce concept, c'est Victor Gruen, un Autrichien qui a immigré aux États-Unis dans les années 30.

« C’est le père du centre commercial moderne », affirme Jean-François Grenier, directeur principal du groupe Altus, spécialiste de la vente au détail.

Victor Gruen, le père du centre commercial moderne. Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

Victor Gruen, le père du centre commercial moderne.

Photo : Getty Images / Imagno

Pour Victor Gruen, le centre commercial devait être un lieu de rencontre, où l’on trouvait des loisirs, des services publics, des appartements, pas seulement des magasins.

Sauf que sa vision, au début, n’a pas séduit. « Les promoteurs immobiliers ont compris que ceux qui avaient une plus grande capacité de payer, c'étaient les détaillants », explique Jean-François Grenier.

Le centre commercial Southdale.Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

Victor Gruen a construit, près de Minneapolis, en 1956, le premier centre commercial fermé, où l'on passait d'une boutique à l'autre sans sortir dehors. Au départ, quand M. Gruen a élaboré ses plans, il voulait que Southdale soit bien plus qu'un lieu de magasinage.

Photo : Radio-Canada / Gracieuseté Société Historique du Minnesota

« On a donc décidé d'éliminer les autres fonctions [divertissement, logement, services publics] qui étaient moins lucratives. Mais aujourd'hui, on voit que la roue est en train de tourner. On mise de plus en plus sur l’expérience. »

Et ce concept de Victor Gruen — celui d’avoir un centre commercial qui ne soit pas qu’un lieu de magasinage —, le West Edmonton Mall l’a adopté dès le début.

Les plus petits centres à risque

Une réplique du bateau de Christophe Colomb. Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

Au West Edmonton Wall, on peut voir une réplique, taille exacte, du Santa Maria, le bateau de Christophe Colomb.

Photo : Reuters / Dan Riedlhuber

En plus de ses multiples attractions, le West Edmonton Mall regroupe, comme la plupart des grands centres commerciaux, une concentration de boutiques populaires. Ces centres attirent encore des dizaines de millions de visiteurs chaque année.

En fait, les centres les plus menacés par l’ère de l’achat en ligne ne sont pas les Carrefour Laval ou Centre Eaton de ce monde, mais plutôt les petits centres — ceux qui, traditionnellement, ont été occupés, à une extrémité, par un supermarché et, à l’autre, par un magasin à rayon comme Zellers.

« Une des tendances actuellement, ajoute Jean-François Grenier, c’est de remplacer ces grands espaces-là par du locatif ou une résidence pour personnes âgées. »

Le centre commercial qu’on aime détester

Un des édifices du West Edmonton MallAgrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

L'extérieur du West Edmonton Mall. Le complexe est plus spectaculaire à l'intérieur...

Photo : Radio-Canada / Laurence Martin

Le West Edmonton Mall a beau être le deuxième centre le plus achalandé du pays, des Albertains le boudent.

« C’est le centre commercial qu’on aime détester », explique Matthew Dutzcak. « Aujourd’hui, bien des gens à Edmonton se sont habitués au West Ed. Ils ne sont plus impressionnés par son envergure. »

D’ailleurs, 50 % de la clientèle du West Ed vient de l’extérieur d’Edmonton. Michel Longchamps, un visiteur de Terrebonne, s'est dit ébahi par la quantité de magasins, « certains dont il n’avait jamais entendu parler de sa vie ».

Le Boulevard Europa, au West Edmonton Mall, a été inspiré par l'architecture de villes européennes. Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

Le Boulevard Europa, au West Edmonton Mall, a été inspiré par l'architecture de villes européennes.

Photo : Radio-Canada / Laurence Martin

Le West Edmonton Mall est peut-être kitsch, mais, pour lui, il est incontournable.

« Si tu vas à Edmonton, puis que tu ne viens pas voir ça, non. C’est comme aller à Niagara Falls puis ne pas aller voir les chutes. »

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