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Le cannabis, très présent dans les vidéoclips de rap, selon une étude

DJ Khaled est sur scène et écarte les bras.
DJ Khaled Photo: getty images for directv / Kevin Winter
Agence France-Presse

« Le hip-hop a contribué positivement à de nombreux changements sociétaux », écrivent lundi les auteurs d'une étude dans la revue de l'Association médicale américaine. « Toutefois, cette influence n'est pas toujours positive, car les vidéoclips [...] incluent souvent de la violence ou des produits du tabac et du cannabis. »

Kristin Knutzen, chercheuse en santé publique à l'Université Dartmouth, aux États-Unis, et deux de ses collègues ont voulu quantifier précisément le phénomène, en allant plus loin qu'un comptage : ils ont aussi regardé combien de marques apparaissaient dans les vidéoclips.

Ils ont donc repris les 1250 chansons qui ont figuré, de 2013 à 2017, au classement hebdomadaire du magazine Billboard, qui inclut les ventes de disques, les téléchargements, les passages à la radio, les écoutes en ligne et les vues sur YouTube.

Selon les années, de 40 à 50 % des vidéos pour ces chansons montraient au moins une fois un joint ou un produit lié au tabac. L'ensemble de ces vidéos ont récolté quelque 49 milliards de vues en cinq ans.

Techniquement, cela inclut le joint lui-même sous toutes ses formes ou tout autre type de consommation (pipe, chicha, cigarette...), ainsi que les cigarettes électroniques, souvent utilisées pour le cannabis.

Les chercheurs ont aussi recensé chaque image de fumée ou de vapeur.

Placements de produits en hausse

Si le nombre de clips « emboucanés » était stable, les chercheurs ont en revanche remarqué que le nombre de placements de produits « combustibles » (non électroniques) avait augmenté, passant de 0 en 2013 à 10 en 2017, ce qui représente 1 clip sur 10.

Pour ce qui est de la consommation de cigarette électronique, 14 des 16 clips en question contenaient des placements de produits l'an dernier.

L'un des plus gros tubes de 2017, I'm the One, de DJ Khaled avec Justin Bieber, Quavo, Chance The Rapper et Lil Wayne, vu 1,1 milliard de fois sur YouTube, montre une danseuse expirant voluptueusement de la vapeur d'une cigarette électronique... le tout suivi d'un gros plan sur un coffret de la marque.

Les rappeurs ont toujours fait figurer des produits dans leurs vidéos, que ce soit des marques de chaussures, de vêtements, d'écouteurs ou d'alcool. Cette pratique est tolérée par les autorités de régulation américaines, au nom de la liberté d'expression, même si ces placements, quand ils sont rémunérés, doivent en théorie s'accompagner d'une déclaration à l'internaute ou au régulateur.

Pour les chercheurs, les rappeurs évoluent concrètement dans un environnement « non régulé ». Ils en appellent à un resserrement des réglementations, et à YouTube, en soulignant que Google, maison mère du site, interdit les publicités pour le tabac.

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