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Maisons de sondages sans surveillance

Une personne porte un casque d'écoute et regarde des écrans d'ordinateur.

Les firmes de sondage ont été critiquées au lendemain des élections au Québec.

Photo : Radio-Canada / Benoit Roussel

Radio-Canada
Prenez note que cet article publié en 2018 pourrait contenir des informations qui ne sont plus à jour.

Au moment où la crédibilité des firmes de sondage est ébranlée en raison de prédictions erronées de résultats électoraux au Québec et ailleurs au pays, plus aucun organisme ne régit cette industrie.

Un texte de Marc Godbout (Nouvelle fenêtre)

La décision est presque passée inaperçue, le 31 juillet dernier. En pleine canicule, elle allait jeter un froid.

Les activités de l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (ARIM) prenaient fin dans la plus grande discrétion.

Des problèmes financiers ont eu, dit-on dans le milieu, raison de cet organisme mandaté d’imposer des règles strictes de conduite professionnelle et d’éthique à ses membres : des entreprises de sondage.

Depuis ce jour, l’industrie canadienne est laissée sans organisme de surveillance.

La crédibilité du secteur est en jeu. Et vous n'avez pas besoin d'avoir beaucoup de mauvaises expériences pour vraiment nuire à votre réputation.

Une citation de : Barry Watson, président d'Environics Research

Un rapport clé hors de l'écran radar

Juste avant de cesser ses activités, l’ARIM recevait un rapport substantiel qu’elle avait elle-même commandé. L’examen indépendant visait à faire la lumière sur les sondages erronés publiés lors de l’élection municipale de Calgary, l’an dernier. Des sondages qui ont teinté la campagne.

Tout au long de la campagne, les sondages ont indiqué que le maire sortant, Naheed Nenshi, accusait un retard face à un homme d'affaires relativement peu connu des électeurs, Bill Smith.

Or, M. Smith n'a pas gagné par 9, 12 ou 17 points de pourcentage comme l'avaient prédit les sondages. C'est plutôt M. Nenshi qui l'a emporté par 8 points de pourcentage.

Si la plupart des firmes de sondage ont pris connaissance de l’examen mené par trois universitaires réputés et crédibles, le document a par contre échappé à l’attention du public.

Pourtant, d’importantes recommandations ont été proposées, dont les suivantes :

  • mettre à jour de manière continue les normes de l'industrie;
  • produire un rapport annuel sur l’état de l’industrie en évaluant le respect des normes;
  • élaborer des codes de conduite dans les entreprises de sondage pour leurs interactions avec les médias et dans les médias sociaux.
Naheed Nenshi célèbre sa victoire avec ses partisans.Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

Le 16 octobre 2017, Naheed Nenshi remportait un troisième mandat consécutif à la mairie de Calgary

Photo : The Canadian Press / Jeff McIntosh

En attendant le coup de barre

Plusieurs acteurs de l’industrie sont conscients de l’urgence d’agir. Mais en attendant, contrairement à d’autres pays comme les États-Unis et la Grande-Bretagne, le Canada est privé d’organisme de surveillance.

« Il existe un certain nombre de problèmes vraiment critiques que nous ne pouvons pas nous permettre d’ignorer. Nous avons besoin de normes, de normes de qualité », explique le président d’Environics Research, Barry Watson.

Une photo montre le sommaire des résultats.Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

Le sommaire des résultats des sondages de l'élection municipale de Calgary présenté dans le rapport commandé par l'ARIM

Photo : Radio-Canada / Marc Godbout

Face à ce vide, les dirigeants de certaines des plus grandes maisons de sondages travaillent à trouver une solution, à mettre sur pied un nouvel organisme d'autoréglementation qui pourrait voir le jour au début de l’an prochain. Mais certains observateurs se questionnent. Parce qu’encore faut-il que cette nouvelle entité soit en mesure de contraindre ses membres à respecter les normes, soutient Janet Brown, qui a 25 ans d’expérience dans les sondages.

L’industrie a beaucoup souffert, parce qu’elle n’a pas de surveillance significative.

Une citation de : Janet Brown, Janet Brown Opinion Research

Elle soutient que l’ARIM a déjà refusé de sanctionner une organisation membre qui avait produit des données falsifiées. « Souvent, l’association n’appliquait pas ses propres normes », ajoute-t-elle.

Le fossé entre les prédictions des coups de sonde et les résultats du vote au Québec n’ont certainement pas aidé à revaloriser les enquêtes d’opinion.

L’épisode québécois suit ceux des scrutins en Colombie-Britannique, en 2013, et en Alberta un an plus tôt. Le doute sur la fiabilité des sondages électoraux a été amplifié à nouveau.

Et sans mécanisme de surveillance, le public ne dispose que des explications des sondeurs pour justifier les ratés.

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