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Les millénariaux : des mangeurs en quête de connexion

Une cliente discute avec un vendeur de fruits au marché.

En plus du marché habituel du jeudi, le 124 Grand Market est aussi ouvert les dimanches, pour la première fois cette saison, afin de répondre à la demande croissante.

Photo : Radio-Canada

Radio-Canada

On les surnomme la génération connectée. Après leurs cellulaires et leurs ordinateurs, c'est aux aliments et aux artisans qui les produisent que les millénariaux souhaitent se reconnecter. Nouveaux ambassadeurs de l'achat local, ces jeunes mangeurs éthiques font battre le cœur des marchés fermiers d'Edmonton.

Un texte de Nafi Alibert

Toutes les semaines, Jacquie DuVal, 30 ans, va faire son épicerie au marché fermier de Strathcona, où elle retrouve les producteurs locaux qu’elle affectionne tant.

« Ils me connaissent. Je les connais. J’aime prendre mon temps pour faire mes courses [quand je vais au marché] », dit-elle. « Je fais beaucoup de conversation avec certains producteurs qui [sont devenus] des amis. »

Grâce à ce contact direct avec les fermiers, Jacquie sait exactement d’où viennent ses produits et comment ils ont été produits.

« Si c’est la viande, je veux savoir si elle a été élevée d’une façon éthique. Si c’est des fruits et des légumes, je veux savoir [s’ils ont poussé] dans une serre ou dans les champs », dit-elle à titre d'exemple.

La consommation de produits locaux est entrée dans les habitudes des millénariaux comme Jacquie. Ils sont même les chefs de file de ce mode de consommation alternatif au Canada.

Si les jeunes âgés de 21 à  37 ans ne représentent que 24 % de la population, ils achètent plus d’un tiers (32 %) des aliments produits localement, indique une étude Ipsos à ce sujet.

Une femme tout sourire présente la tarte aux tomates qu'elle vient de sortir du four. Elle est dans sa cuisine.

Jacquie DuVal aime préparer des plats-maison avec les produits locaux qu'elle achète.

Photo : Radio-Canada

« J’aime acheter le plus possible des aliments produits en Alberta », explique Jacquie.

Si elle ne trouve pas les produits locaux qu’elle recherche, Jacquie se procure alors des denrées d’origine canadienne. Pour le reste, cette jeune mère de famille achète à l’occasion des produits importés en appliquant la règle du kilométrage alimentaire.

« Les avocats, ça ne pousse pas ici, alors je vais les prendre de Californie au lieu du Mexique ou du Chili », ajoute-t-elle.

Bâtir une communauté

Les millénariaux ne renouent pas avec les marchés fermiers juste pour s’assurer de manger des aliments écoresponsables, mais aussi pour appartenir à un réseau.

Quand Amy Laing se rend au 124 Grand Market, c’est pour « les conversations, les gens, les connexions, la communauté… » « À vrai dire, c’est agréable de parler face à face avec le monde, surtout aujourd’hui où nous sommes probablement plus isolés que jamais dans nos vies », précise-t-elle.

Une mère et sa fille rousse prennent la pause dans une allée du marché.

Amy Laing et sa fille Lily.

Photo : Radio-Canada

Ses propos font écho à l’idée qu’avait en tête Kirsta Franke, quand elle a fondé ce marché fermier.

« Nous voulions créer un lieu propice aux nouvelles rencontres et aux retrouvailles entre voisins », explique-t-elle en précisant que les trois quarts des clients du marché sont des habitants du quartier.

Les gens veulent se reconnecter à leurs aliments.

Kirsta Franke, fondatrice du 124 Grand Market.

Avec le programme Little Beans, des vendeurs du marché décortiquent l’ABC d’une nutrition saine pour près de 600 enfants, pour le grand bonheur de Lily, la fille d'Amy.

Du haut de ses 4 ans, « elle apprend l’importance de bien manger », explique Amy. « Elle est en connexion avec les aliments qu’elle ingurgite dans son corps. »

Délaisser la grande consommation

Contrairement à la génération de leurs parents, les millénariaux tendent à se détourner des grandes chaînes d’épiceries pour se rapprocher des petits producteurs.

Par commodité, Jacquie DuVal continue de faire certaines de ses courses au SuperStore, car elle peut faire ses achats en un clic en commandant en ligne… Mais elle donne toujours la priorité aux produits locaux.

« Les épiceries sont [en fait] l’endroit préféré des Albertains pour se procurer des produits locaux », indique Eileen Kotowich, spécialiste des marchés agricoles au ministère de l'Agriculture. « Mais les marchés arrivent très près, en deuxième position », dans les habitudes de consommation.

En chiffre, les ventes des marchés fermiers de la province s’élevaient à 925 millions de dollars en 2016, soit près de quatre fois plus qu’en 2004.

Les marchés fermiers connaissent une croissance incroyable.

Eileen Kotowich, spécialiste des marchés agricoles au ministère de l'Agriculture

« Nous avons commencé avec une petite douzaine de vendeurs en 2012, alors qu’ils sont environ 300 aujourd'hui », témoigne quant à elle Kirsta Franke.

Selon une enquête du ministère de l’Agriculture, les Albertains prévoient faire une place encore plus grande aux produits locaux dans leurs paniers d’épicerie, dans les années à venir.

Kathy Perrota, vice-présidente responsable du marketing à Ipsos, observe la même tendance. Elle note que les millénariaux plus âgés (27 à 37 ans) qui ont des enfants sont particulièrement sensibles à l’achat local.

« Ce mouvement va continuer à prendre de l’ampleur au fur et à mesure que les autres millénariaux deviendront parents », croit Mme Perrotta.

Plus conscientisée, cette génération connectée assouvit sa soif d’information sur la nourriture santé grâce à Internet, constate-t-elle. Elle comble sa faim en se reconnectant aux aliments écoresponsables.

« [les millénariaux] font le lien entre tous les besoins physiques, émotionnels et sociaux. C’est la recette du succès, en particulier pour ces jeunes consommateurs », conclut Kathy Perrota.

Avec les informations de Josee St-Onge

Alberta

Alimentation