Huawei, le géant de la téléphonie qui a détrôné Apple

Depuis 2010, le californien Apple et le sud-coréen Samsung se disputent âprement les deux premières marches du podium des meilleurs vendeurs de cellulaires à l'échelle du globe.

Mais le duopole s'est vu bousculé au deuxième trimestre par Huawei : le chinois a écoulé 54,2 millions de téléphones (15 % du marché mondial), selon le cabinet IDC, devançant les 41,3 millions d'iPhones vendus par Apple. Samsung reste largement en tête (71,5 millions d'appareils).

Quasiment privé d'accès au crucial marché américain, Huawei propose des téléphones haut de gamme en Europe, tout en adaptant sa gamme aux marchés en développement.

« Il y a une amélioration grandissante de l'image et de la reconnaissance de la marque Huawei. Celle-ci se différencie et positionne ses produits sur tout le spectre des gammes et prix », observe Tarun Pathak, expert du cabinet Counterpoint.

Un fondateur au passé militaire

Ex-ingénieur de l'armée chinoise, M. Ren, 73 ans aujourd'hui, a fondé Huawei en 1987 avec quelques milliers de dollars, se concentrant sur les technologies de réseaux de télécommunications, jusqu'à en faire un leader mondial des équipementiers, pionnier reconnu de la 5G.

L'entreprise s'est dotée d'une branche de téléphonie mobile en 2003, avec un succès fulgurant, d'abord en Chine, puis ailleurs en Asie.

Huawei a ensuite transporté ses ambitions en Europe, où il s'arroge environ 10 % du marché (contre 25 % et 30 % pour Apple et Samsung).

Son atout : des téléphones à grand écran équipés d'une mémoire d'une capacité inédite et d'un puissant capteur photo allant jusqu'à 40 mégapixels conçu avec l'allemand Leica... pour un prix de lancement allant de 984 à 1360 $ CA.

Huawei connaît en revanche un échec cuisant aux États-Unis, où le passé militaire de son fondateur avive les suspicions d'espionnage. Le groupe s'est vu bannir de projets d'infrastructures américains pour des raisons invoquées de sécurité nationale.

En début d'année, Huawei a également vu les opérateurs américains AT&T et Verizon, puis le distributeur électronique BestBuy, renoncer à proposer ses téléphones, sur fond de vives pressions du Congrès.

Le groupe de Shenzhen nie farouchement tout lien avec le régime de Pékin.

Pas besoin des États-Unis... pour le moment

Dans ce contexte, « l'importance du dépassement d'Apple par Huawei ne peut être sous-estimée, insiste Ben Stanton, expert du cabinet Canalys. L'exclusion des États-Unis l'a obligé à travailler plus dur encore en Asie et en Europe. »

Les stratégies d'Huawei sont adaptées aux différents marchés de la planète. En Indonésie, en Arabie saoudite et en Afrique du Sud, Huawei propose désormais des modèles technologiquement sophistiqués, mais à des prix nettement plus abordables. L'entreprise fait le pari que, quand les consommateurs de ces marchés monteront en gamme, ils resteront dans l'écosystème Huawei.

Fort de cette stratégie, Huawei devrait surpasser en 2018 son objectif de 200 millions de téléphones vendus, seuil annuel que seul Samsung avait atteint jusqu'à maintenant.

Et « il est fort possible que nous soyons numéro un au quatrième trimestre de 2019 », devant Samsung, a martelé vendredi Richard Yu, patron de la branche produits de consommation du groupe.

Huawei produit lui-même ses composants-clefs, ce qui le préserve du sort de ZTE, l'autre géant chinois des télécoms, dépendant de composants américains et victime de restrictions par l'administration Trump.

Mais à long terme, l'absence des États-Unis pourrait plomber Huawei : des experts estiment d'ailleurs que le lancement prochain par Apple de nouveaux modèles devrait permettre au groupe à la pomme de retrouver son deuxième rang.

Dépasser Samsung s'annonce compliqué : « Plus vous montez en gamme, plus les fonctionnalités, l'innovation, les attentes des clients augmentent de façon radicale », explique Tarun Pathak.

Conscient du défi, Huawei a gonflé de 17 % l'an dernier ses dépenses en recherche et développement, à 17,6 milliards de dollars canadiens, soit 15 % de ses revenus, approchant le montant des dépenses R et D des américains Amazon et Alphabet (maison-mère de Google).

Les performances des appareils photo et le « test crucial » des téléphones 5G à venir « scelleront son sort face à Apple et Samsung », glisse M. Pathak.

Il reste aussi à Huawei à résister à l'essoufflement d'un marché mondial saturé, ainsi qu'à une concurrence exacerbée en Chine, son principal marché, où l'affrontent ses rivaux locaux : Xiaomi et les nouveaux venus Oppo et Vivo.