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Les Thés DavidsTea à la croisée des chemins

Plan moyen de M. Silver devant le logo de la compagnie.

Le PDG des Thés DavidsTea, Joel Silver, reconnaît que l'entreprise a mal planifié son avenir.

Photo : Radio-Canada

Radio-Canada
Prenez note que cet article publié en 2018 pourrait contenir des informations qui ne sont plus à jour.

Les Thés DavidsTea font face à de graves difficultés. Depuis l'entrée en bourse de la société, les déficits s'accumulent. Qui plus est, la dissension règne entre l'actuelle direction et l'un des fondateurs.

Les employés de cette entreprise qui a fait fureur lors de son apparition, il y a 10 ans, retiennent leur souffle, à trois jours d'une assemblée d'actionnaires cruciale, notamment pour la formation du conseil d'administration.

La croissance des Thés DavidsTea avait été fulgurante. Mais depuis trois ans, rien ne va plus : la valeur de l'action s'est effritée, passant de 28 $ à 4 $, et les pertes se chiffrent à 28 millions de dollars.

Lundi, Les Thés DavidsTea ont affiché une perte plus de trois fois supérieure à l'an dernier pour leur premier trimestre, tandis que leurs ventes ont diminué de 6 %. L'entreprise montréalaise a réalisé une perte nette de 1,2 million de dollars pour le trimestre clos le 5 mai, comparativement à une perte de 362 000 $ pour la même période l'an dernier. La perte par action s'est élevée à 5 cents, comparativement à une perte de 1 cent par action au premier trimestre de 2017.

Le président-directeur général, Joel Silver, admet que l'entreprise, qui compte 190 boutiques au Canada et 49 autres aux États-Unis, éprouve de sérieuses difficultés.

« Une grande part de la planification stratégique qui aurait dû être faite il y a deux ou trois ans ne l’a pas été, parce qu’il y a eu tellement de roulement au sein de la direction et sur le conseil », explique-t-il.

Nous avons du travail à faire pour remettre cette entreprise sur les rails, mais j'ai bon espoir que nous y parviendrons. Je m'attends à ce que DavidsTea termine 2018 dans une position bien différente de celle où elle l'a commencée.

Une citation de : Joel Silver, PDG des Thés DavidsTea

M. Silver est lui-même le troisième grand patron des Thés DavidsTea depuis leur entrée en bourse, il y a trois ans. Et pendant cette même période, 10 membres du C. A. ont été remplacés.

Des employés et des invités des Thés DavidsTea célèbrent leur entrée en bourse, à New York, en juin 2015.Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

Des employés et des invités de DavidsTea célèbrent l’entrée en bourse, à New York, en juin 2015.

Photo : La Presse canadienne / Mark Lennihan

Les Thés DavidsTea avaient su se démarquer à leurs débuts, relate JoAnne Labrecque, professeure agrégée du Département de marketing de HEC Montréal : « C'est une entreprise qui a été capable de séduire les jeunes consommateurs, qui ont découvert des mélanges de thés qui étaient très inusités. »

Mais l'effet de la nouveauté s'est estompé et les concurrents sont entrés dans la danse.

Le consommateur est très sollicité. Il faut que DavidsTea, qui est maintenant dans un marché à maturité, arrive à se positionner et à redynamiser mais aussi actualiser son offre.

Une citation de : JoAnne Labrecque, professeure agrégée, HEC Montréal

Et puis, en devenant une société cotée en bourse, Les Thés DavidsTea visaient les États-Unis, où ils comptaient étendre leurs opérations et établir un réseau de boutiques. « Mais plusieurs d’entre elles sont devenues un boulet pour l'entreprise », selon Joel Silver.

Le constat est clair : la direction n'a pas su cerner les goûts des consommateurs américains.

« On voit que le marché américain est un marché assez typique et que d'implanter la même formule d'un marché à l'autre, ce n’est pas toujours un succès garanti », souligne JoAnne Labrecque.

Herschel Segal tente un retour

Plan moyen de M. Segal.Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

Herschel Segal a participé à la fondation des Thés DavidsTea, mais aussi à celle des boutiques Le Château.

Photo : La Presse canadienne / Ryan Remiorz

Parallèlement, la direction de l'entreprise est en guerre contre l'un de ses fondateurs, Herschel Segal, aussi fondateur du détaillant de vêtements Le Château.

Insatisfait des résultats de l’entreprise, il désire en reprendre les rênes et la remettre sur les rails.

On devrait savoir jeudi si les actionnaires auront retenu la proposition de M. Segal, qui souhaite revenir au conseil avec son équipe, ou celle de la direction actuelle.

Par l'entremise de sa société Placements Mauvais Jours, M. Segal, qui lorgne la présidence du conseil, est le plus important actionnaire des Thés DavidsTea avec une participation d'environ 46,4 %.

Les administrateurs en place bénéficient de l'appui de Porchlight Equity Management, TDM Asset Management PTY et Edgepoint Wealth Management, qui contrôlent ensemble 36,5 % des actions. Ces trois actionnaires s'opposent à la stratégie de M. Segal, âgé de 87 ans.

Joel Silver, lui, dit vouloir mettre les conflits derrière et plaide pour la stabilité. Il espère que les actionnaires des Thés DavidsTea donneront à son équipe l’occasion de redresser la barque.

Il désire se concentrer sur la rénovation des boutiques et sur la vente dans les grandes surfaces. L'avenir de l'entreprise en dépend, croit-il.

Avec des informations de Maxime Bertrand

Avec les informations de La Presse canadienne

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