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L'aventure de Décathlon commence au Canada

Le reportage d'Eve Couture

Un premier magasin Décathlon, géant français de la vente d'articles de sport, s'implante à Brossard, sur la Rive-Sud.

Un texte d'Eve Couture

C'est au Mail Champlain, dans l'ancien local des Ailes de la mode, que Décathlon a choisi d'ouvrir sa première succursale au pays. Cette enseigne est peu connue chez nous, mais compte déjà beaucoup d'adeptes en Europe.

L'une des particularités de Décathlon est d'offrir des produits de marques maison qui ont d'ailleurs acquis une bonne réputation en France et en Europe. Le défi pour l'entreprise sera cependant d'établir sa notoriété de ce côté-ci de l'Atlantique.

Au Québec, ce sont des marques inconnues, et si elles sont offertes à bas prix, les gens peuvent avoir un doute.

Jean Gosselin, conseiller marketing sportif

Les habitués du concept Décathlon connaissent déjà certaines de leurs marques les plus populaires, dont Quechua pour la randonnée, B'Twin pour le cyclisme, Domyos pour la mise en forme, Wed'ze pour les sports de glisse et, nouvelle marque développée en 2017 en Russie, Oroks pour le hockey.

L'un des instigateurs du projet Décathlon Canada, Tristan Vendé, est bien conscient qu'un des défis sera d'établir la notoriété de leurs produits ici. « On va devoir prouver la qualité de nos produits. Le prix bas peut être suspect. Et, d'un autre côté, il y a déjà plusieurs acteurs qui offrent les grandes marques, donc on ne voyait pas l'intérêt d'offrir la même chose », explique M. Vendé.

Éviter les pièges

Être bien établi en Europe n'est toutefois pas un gage de succès en Amérique du Nord. À preuve, en 1999, Décathlon avait tenté une première expérience à Boston, aux États-Unis. Rapidement, l'entreprise a plié bagage.

Pour ne pas répéter les erreurs du passé ou celles d'autres entreprises qui se sont cassé les dents en voulant conquérir le marché canadien, Décathlon a pris son temps. C'est une des clés du succès, selon le spécialiste en marketing Jean Gosselin.

« Le principal défi pour Décathlon, c'est de savoir bien s'adapter au marché. Je pense qu'ils ont beaucoup appris d'erreurs que les autres ont faites, comme Target », souligne M. Gosselin.

On n'est pas venu avec un projet dans nos valises. On voulait importer la bannière Décathlon, mais l'adapter à la culture canadienne.

Tristan Vendé, Décathlon Canada

Changement du paysage

L'arrivée de Décathlon au Québec pourrait avoir un impact sur le prix des articles de sport offerts par les détaillants concurrents comme Sports Experts, Canadian Tire, Atmosphère, MEC, Sportium, Sail, La Cordée et La Vie Sportive.

Pourtant, l'enseigne française ne croit pas qu'elle sera une concurrente supplémentaire sur le marché du commerce de détail en équipement sportif, puisqu'elle n'offre pas de grandes marques et fait dans d'autres fourchettes de prix.

Décathlon compte aussi conquérir de nouveaux clients. « On a trouvé plusieurs familles qui ne pratiquaient pas de sport au Québec pour des raisons financières. On veut leur ouvrir les portes du sport pas cher », ajoute Tristan Vendé.

Décathlon espère que son magasin de Brossard sera le premier d'une série. Déjà, le géant français espère ouvrir son deuxième magasin à Québec dès 2019.

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