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chronique

Le marketing d'affiliation, nouveau visage des fausses nouvelles

Un visage avec un long nez tel Pinocchio auquel est pendu une carotte plane à droite de l'image. Des personnes courent pour attraper la carotte, mais ce faisant elles tombent en bas d'une falaise.
Certains marketeurs d'affiliation malhonnêtes utilisent des fausses nouvelles pour berner des Canadiens. Photo: getty images/istockphoto / wildpixel
Jeff Yates

CHRONIQUE - Les fausses nouvelles existent en partie parce qu'il peut être payant de mentir sur le web. Le marketing d'affiliation permet à des gens mal intentionnés d'exploiter les réseaux sociaux – et les faiblesses des internautes – pour s'enrichir avec des histoires inventées. Une inquiétante source de désinformation dont on parle peu.

Deux publicités mettant en vedette la journaliste de Radio-Canada Pascale Nadeau ont circulé récemment sur Facebook. L'intention était assurément de donner l'impression qu'il s'agissait d'un reportage de Radio-Canada, ou, du moins, d'un reportage télévisé.

La publicité affirme qu'un « homme d'affaires fou donne de l'argent ». On voit la journaliste Pascale Nadeau à la barre du Téléjournal.Agrandir l’imageCapture d'écran de la publicité trompeuse mettant en vedette la journaliste Pascale Nadeau. Photo : Capture d'écran Facebook

Dans les deux cas, la publicité menait vers un article d'un faux média nommé « Le Financier » (Nouvelle fenêtre). On y affirme qu'un « millionnaire un peu fou », Stéphane Bédard, offre à des Canadiens de jouer gratuitement à un casino en ligne. C'est faux, évidemment. Peu importe où le lecteur clique sur la page web, il est redirigé vers un casino en ligne.

Cette histoire vous dit quelque chose? Elle ressemble énormément à celle mentionnée dans un article que j'ai écrit en février à propos d'un réseau de sites de fausses nouvelles qui tentait de convaincre des habitants de 12 pays de jouer à des casinos en ligne en leur promettant des investissements en bitcoins. Il s'agissait d'un stratagème de marketing d'affiliation (« affiliate marketing ») frauduleux.

Depuis, mes recherches m'ont mené à réaliser que ce type de marketing est l'un des nouveaux champs de bataille dans la lutte aux fausses nouvelles.

Comment fonctionne le marketing d'affiliation?

- Un vendeur veut vendre un produit ou un service sur le web. Il conclut des ententes avec des partenaires affiliés pour l'aider à en faire la promotion.

- Le partenaire affilié envoie des internautes vers le site du vendeur et les encourage à acheter son produit. Il peut le faire à l'aide de son réseau social ou d'articles sur un site web, par exemple.

- Selon l'entente entre le vendeur et le partenaire affilié, ce dernier empoche un certain montant chaque fois qu'un internaute qu'il a redirigé vers le site de vendeur effectue un achat.

- Contrairement à ce qui se passe pour la plupart des publicités que vous voyez sur le web, l'annonceur ne gagne pas d'argent si un internaute voit la publicité. Il faut que l'internaute achète le produit.

Comprenez bien, le marketing d'affiliation est la plupart du temps tout à fait légal. Mais dans certains cas, il est utilisé de façon à tromper les internautes. Ce type de marketing peut en effet être très payant si on sait cibler les personnes les plus vulnérables.

Avec une fausse nouvelle « classique », on fait de l'argent avec les publicités qui se trouvent sur le site. Il faut générer des milliers et des milliers de vues pour avoir des revenus intéressants, puisqu'on ne gagne généralement que quelques dollars pour chaque tranche de 1000 personnes qui cliquent sur la page.

Avec le marketing d'affiliation, il suffit qu'un seul client achète un produit ou un service après avoir lu la fausse nouvelle pour que le partenaire gagne des montants beaucoup plus intéressants. Le casino en ligne vers lequel les faux articles mentionnés plus haut envoient le lecteur permet à leurs auteurs de gagner jusqu'à 30 % de tout l'argent misé par celui-ci.

Il n'est pas surprenant de voir des partenaires affiliés créer des sites web qui imitent les médias d'information. Ceux-ci permettent de masquer la nature de la publicité, en la camouflant en article de nouvelles qui vante les mérites du produit, le tout dans le but de tromper des gens vulnérables.

Quelques jours de recherche m'ont suffi pour trouver de nombreux autres exemples de fausses nouvelles destinées à générer de l'argent dans des stratagèmes de marketing d'affiliation douteux. Il y a cet article, qui usurpe l'ancienne identité visuelle du site de CBC (Nouvelle fenêtre) pour, lui aussi, encourager les Canadiens à jouer au casino. Une collègue de CBC m'a d'ailleurs dit avoir reçu de nombreux signalements d'internautes concernant de faux articles décorés aux couleurs de la société d'État.

On voit un article en anglais intitulé « RÉVÉLATION : Comment devenir millionnaire de machines à sous en 9 jours ». Le site ressemble beaucoup à celui de CBC.Agrandir l’imageCapture d'écran du site Jackpotsecrets, qui reprend l'identité visuelle de CBC. Photo : Capture d'écran

Puis il y a celui-ci, qui reprend à la perfection l'habillage du site de CNN (Nouvelle fenêtre).

Le site est identique à celui de CNN. On voit un article intitulé : « Une poursuite contre Kevin O'Leary après qu'il ait utilisé des informations illégales pour gagner des millions ». Agrandir l’imageUn faux article de CNN. Photo : Capture d'écran

J'ai trouvé un autre article imitant CBC (Nouvelle fenêtre), ainsi qu'un article faussement attribué à la chaîne britannique BBC (Nouvelle fenêtre). On fait croire à de vrais reportages et on met de l'avant de fausses informations pour piéger les Canadiens et les inciter à jouer au casino en ligne.

Et les Canadiens ne sont pas les seuls. Au moins un journaliste allemand, Armin Wolf, s'est retrouvé à son insu dans une fausse nouvelle qui servait de publicité (Nouvelle fenêtre) pour un casino en ligne.

Si j'ai pu en trouver autant en quelques jours, c'est qu'il y en a beaucoup plus qui circulent sur le web. Le mensonge semble être partie prenante du modèle d'affaires de certains adeptes du marketing d'affiliation.

Le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) a d'ailleurs participé à une enquête sur cette question réalisée par le Réseau de lutte contre les communications non sollicitées (UCENet). Dans un rapport publié en mars (Nouvelle fenêtre), l'UCENet écrit que « de nombreux participants à l'enquête ont constaté la prévalence des publicités trompeuses dans l'écosystème du marketing d'affiliation. Dès les premières minutes de leur recherche, les enquêteurs ont observé diverses formes de publicités trompeuses ».

Des entreprises peu scrupuleuses

J'ai parlé à Robert Glazer, fondateur de l’entreprise de marketing Acceleration Partners. Il est un de ceux qui font du marketing d'affiliation légitime. Il s'inquiète depuis un certain temps des fausses nouvelles, qui, selon lui, polluent son industrie.

D'après lui, le problème est que certaines entreprises peu scrupuleuses offrent d'alléchantes commissions aux marketeurs d'affiliation, mais ne surveillent pas ce qu'ils font. Elles veulent des clients, mais ferment les yeux sur les pratiques douteuses que leurs partenaires affiliés utilisent pour les trouver. « Si une entreprise ne surveille pas ses partenaires affiliés et offre de grosses commissions, ça revient à encourager des arnaqueurs à inventer toutes sortes d’histoires pour convaincre les gens d’acheter le produit », dit-il.

Souvent, ces entreprises se dédouanent en affirmant ne pas avoir été mises au courant des pratiques de leurs partenaires affiliés. « Elles vont dire : "Non, ce n’est pas nous! Ce sont nos partenaires qui ont inventé des histoires!" C’est un peu comme charger un fusil, le mettre sur la table et sortir de la pièce. Ils savent très bien ce qui se passe », laisse tomber M. Glazer.

Selon lui, ce genre de pratique est tout de même marginal et ne représente pas le marketing d'affiliation, qui selon lui peut représenter de 10 % à 20 % de toute l'industrie du marketing web. « Il y a des gens croches dans toutes les industries, lance-t-il. Je ne considère pas ça du marketing d’affiliation, mais c’est souvent inclus dans la même catégorie, malheureusement. »

D'après M. Glazer, les entreprises qui font du marketing d'affiliation légitime offrent généralement des commissions moins importantes et surveillent de près leurs partenaires affiliés pour protéger leur image de marque.

C'est un vrai problème, et Facebook et Google ont facilité son avènement.

Robert Glazer, fondateur d'Acceleration Partners

M. Glazer fustige d'ailleurs Facebook et Google, qui ont, selon lui, permis à des marketeurs frauduleux de trouver leur auditoire. Par exemple, ils pourraient envoyer leurs publicités pour des casinos à toute personne qui a déjà affirmé sur Facebook avoir des problèmes de jeu ou qui s'est jointe à un groupe de soutien pour dépendance au jeu.

« Ce n’est pas très différent de ce que Cambridge Analytica ou les Russes ont fait. Ils créent une belle histoire taillée sur mesure pour rejoindre un auditoire qui va le partager 500 fois. C’est adapté au profil psychologique de la personne qu’ils veulent atteindre », déclare-t-il.

Ceux qui s'adonnent à ce type de marketing savent très bien quels utilisateurs sont leur gagne-pain. Il suffit de lire cet article de Bloomberg sur une conférence du marketeur d'affiliation douteux (Nouvelle fenêtre) pour le voir. Ceux-ci ont avoué au journaliste qu'ils vendent essentiellement leurs produits à des « morons » et que les publicités Facebook leur permettent de trouver leur auditoire. « Facebook trouve des morons à ma place », s'est félicité l'un d'entre eux.

Le Dr Oz, victime d'usurpation d'identité

Le Dr Mehmet Oz est un chirurgien cardiaque américain, mais il est mieux connu pour sa populaire émission télévisée, Dr. Oz. Il est particulièrement populaire chez ceux qui inventent des publicités mensongères. Ils utilisent son nom ou son image pour gagner la confiance des internautes. Si vous écrivez « Dr Oz skin cream » (Dr Oz crème pour la peau) dans la barre de recherche de Facebook, vous trouverez des dizaines de publicités qui vantent les mérites d'un produit supposément endossé ou vendu par le Dr Oz – et des commentaires de gens qui l'accusent de les avoir floués. Ces publicités le font bondir.

« Je ne vends pas de produits. Point. Je n’ai jamais vendu de produits en ligne. Jamais, m'a-t-il assuré au téléphone. Pourtant, la plupart des gens qui n’écoutent pas mon émission pensent que je vends des produits! Des gens viennent me voir dans la rue pour me dire qu’ils aiment mes produits. "Wow, j’aime vraiment votre pilule amaigrissante." C’est complètement fou », s'insurge-t-il.

« Chaque fois que j’invite quelqu’un de connu à mon émission, ils créent une publicité. J’ai invité Barbara Streisand, et le jour même, il y avait une publicité avec une photo "avant" et une photo "après" qui disait que ma crème miracle l’avait aidée à être plus belle. »

C’est une épidémie sur toutes les plateformes majeures du web.

Le Dr Mehmet Oz

Le Dr Oz affirme avoir entrepris des mesures judiciaires contre de nombreuses entreprises qui utilisent frauduleusement son nom ou son image pour vendre des produits de santé. « Je fais retirer une publicité et, une semaine plus tard, ils la publient ailleurs », se désole-t-il. Depuis, il utilise sa célébrité pour mettre de la pression sur les entreprises comme Facebook ou Google et les forcer à changer leurs pratiques. Il voudrait qu'elles prennent plus de responsabilités quant aux publicités qu'elles permettent aux utilisateurs de publier.

Je dois préciser que le Dr Oz est souvent critiqué parce que son émission propage des idées pseudoscientifiques. En 2014, un très sérieux journal médical, le British Medical Journal, avait déterminé que plus de la moitié des affirmations médicales apparaissant à l'émission n'étaient pas soutenues par la recherche médicale (Nouvelle fenêtre).

Ce type de publicité, une pratique illégale?

Un représentant de Facebook a affirmé que les publicités mettant en vedette la journaliste de Radio-Canada ont été supprimées, tout comme les pages qui les avaient publiées. « Nous ne tolérons pas les annonceurs frauduleux sur Facebook, et notre système de publicités n'a pas été mis au point pour les aider », écrit-il par courriel, en soulignant que la politique du réseau social mentionne clairement qu'il n'est pas permis de créer des publicités trompeuses.

« La vaste majorité des publicités qui enfreignent nos politiques sont détectées par notre processus de vérification et n'apparaissent jamais sur Facebook. Par contre, nos procédures ne sont pas parfaites, et, parfois, des publicités inappropriées réussissent à se glisser. Nous les supprimons dès que nous en prenons connaissance », poursuit-il. Il indique que Facebook a annoncé l'année dernière vouloir ajouter 1000 personnes dans son équipe de vérification des publicités.

Le Bureau de la concurrence du Canada n'a pas voulu dire si ces publicités étaient illégales. Par contre, le bureau a précisé que « de manière générale, la loi interdit à quiconque de donner des indications fausses ou trompeuses sur un point important ou de permettre que de telles indications soient données. Une indication peut contrevenir à la loi si l’impression générale qu’elle donne mène quelqu’un à poser un geste précis, comme acheter un produit ».

Le bureau n'a pas non plus pu déterminer le nombre de plaintes déposées par des Canadiens ayant été floués par de telles publicités trompeuses sur les réseaux sociaux. On a par contre confirmé que le bureau avait reçu 770 plaintes au sujet de pratiques commerciales douteuses d'avril à septembre 2017.

Je n'ai pas réussi à trouver l'identité de ceux qui ont créé les fausses publicités mentionnées en début d'article. Ces sites ont été enregistrés de façon anonyme. Par contre, j'ai pu déterminer que le site Jackpot Secrets, où sont hébergées les faux articles de CBC, a reçu quelque 908 000 visites au cours des six derniers mois (Nouvelle fenêtre), selon le site SimilarWeb. Le site qui envoie le plus de visiteurs sur Jackpotsecrets est, lui, hébergé en... Macédoine, haut lieu de l'industrie mondiale des fausses nouvelles.

Si les trolls macédoniens s'en mêlent, c'est pour la même raison qu'ils ont créé des centaines de sites de fausses nouvelles lors de l'élection présidentielle américaine de 2016 (déclenchant au passage le scandale des « fake news » que nous connaissons) : l'argent est au rendez-vous et personne ne les surveille. Et même si Google coupe le financement aux sites qui font de la désinformation, ce style de marketing leur ouvre de nouvelles sources de revenus.

J'ai bien peur qu'on aura bientôt à composer avec un nouveau visage des fausses nouvelles, celui-ci encore plus payant.

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