•  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Est-ce facile de manipuler des électeurs, comme le prétend Cambridge Analytica?

Un ordinateur portable montrant le logo de Facebook est posé à côté d'une plaque indiquant les bureaux de Cambridge Analytica, à Londres, le 21 mars 2018.

L'entrée des bureaux de Cambridge Analytica, à Londres

Photo : Getty Images / DANIEL LEAL-OLIVAS

Radio-Canada

Cambridge Analytica, la firme au cœur du scandale qui éclabousse Facebook, prétend avoir réussi à convaincre les utilisateurs des réseaux sociaux américains de voter pour Donald Trump en 2016. Mais est-ce vraiment si facile de manipuler ainsi les électeurs?

Un texte de Ximena Sampson

Le lanceur d’alerte Christopher Wylie soutient que l’information obtenue à partir de Facebook a permis d’agir sur l’élection présidentielle américaine. Il s’agit d’une « mine d’or », a-t-il déclaré. « Si vous essayez d’influencer une élection, c’est un guichet unique ».

Pour sa part, le PDG de l’entreprise, Alexander Nix, s’est vanté dans une vidéo tournée avec une caméra cachée d’avoir joué un rôle décisif dans la victoire de Donald Trump.

« Nous avons tout ciblé. Nous avons dirigé toute la campagne digitale et nos données alimentaient leur stratégie », a expliqué Alexander Nix à un journaliste de Channel Four, un poste de télévision britannique.

Alexander Nix prend la parole lors du sommet Web à Lisbonne au Portugal en novembre 2017.Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

Le président-directeur général de Cambridge Analytica, Alexander Nix, aurait affirme dans un enregistrement vidéo réalisé en caméra cachée que son cabinet d'analyse avait joué un rôle décisif dans la victoire de Donald Trump.

Photo : Reuters / Pedro Nunes

La firme d'analyse de données a recueilli les renseignements personnels de 270 000 utilisateurs de Facebook en se servant d’une application qui prétendait leur offrir leur portrait psychologique. Cependant, elle collectait aussi à leur insu des données sur leurs amis.

Ainsi, les données de plus de 50 millions de personnes ont été collectées, ce qui a ensuite permis de leur adresser des messages ciblés visant à influencer leur vote.

Toutefois, le chercheur au cœur de la controverse remet lui-même en question l’importance des données obtenues. Aleksandr Kogan, qui a mis au point l’application ayant ensuite permis de glaner l’information, a soutenu à la BBC que la portée du travail de la firme d'analyse de données avait été exagérée.

« Je crois que ce que Cambridge Analytica a essayé de vendre est de la magie », a-t-il affirmé. « Ils ont prétendu que c’était incroyablement précis […] Mais je ne crois pas que ce soit la réalité. »

Une technique grossière

Alexandre Coutant, professeur au Département de communication sociale et publique à l’Université du Québec à Montréal, rappelle que l’équipe de Barack Obama avait utilisé des techniques permettant d'identifier les électeurs pour leur adresser des communications ciblées lors des élections de 2008 et 2012. L'équipe avait surtout utilisé le « microciblage » d’internautes dans l'espoir d'inciter les électeurs à se rendre aux urnes, plutôt que dans le but de les faire changer d'opinion.

Les responsables avaient pourtant reconnu plus tard que cela n’avait pas été aussi efficace qu’ils le pensaient.

« Ils personnalisaient les messages, mais les gens ne réagissaient pas toujours de la façon dont ils s’y attendaient », affirme M. Coutant.

Ted Cruz lève son index.Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

Le sénateur Ted Cruz à Indianapolis le 3 mai 2016

Photo : La Presse canadienne / Darron Cummings

D’ailleurs, c’est d’abord l’équipe du sénateur Ted Cruz qui avait retenu les services de Cambridge Analytica en vue des primaires républicaines. Mais les résultats n’ont pas été à la hauteur, selon ce qu’a confié un assistant du sénateur au New York Times.

Cette façon de cibler les électeurs en leur envoyant des messages précis se base sur les techniques du marketing. Mais même en consommation, ce n’est pas si clair que cela fonctionne, souligne Alexandre Coutant. « Nos habitudes de consommation ne sont pas si faciles à changer », ajoute-t-il.

Ces techniques se fondent sur l’idée qu’un seul critère serait déterminant dans le choix des gens, mais en réalité c’est rarement le cas. De plus, les facteurs émotifs sont difficiles à cerner, croit le chercheur.

Il y a un très large écart entre le discours promotionnel du marketing et ce que montre la recherche en sociologie de la consommation.

Alexandre Coutant, professeur au Département de communication sociale et publique à l’UQAM

Plus de vigilance

Il estime cependant que cela ne rend pas ces pratiques plus acceptables et plaide pour un meilleur encadrement des secteurs émergents. « J’espère que cela va susciter une prise de conscience que le marché des nouvelles technologies et du marketing n’est certainement pas capable de se réguler tout seul », souhaite M. Coutant.

Un avis partagé par Fenwick Mckelvey, professeur au Département de communication de l’Université Concordia, qui se penche sur cet enjeu depuis plusieurs années. « Cambridge Analytica me semble un programme plutôt inefficace qui met surtout en lumière le manque de surveillance de cette industrie », affirme M. Mckelvey.

Nous avons laissé les publicités ciblées se développer sans nous questionner et sans réfléchir aux conséquences que peut avoir la manière dont les informations sont recueillies.

Fenwick Mckelvey, professeur au Département de communication de l’Université Concordia

Enfin, on devrait également se préoccuper des « bulles informatives », c’est-à-dire du filtrage de l’information qui parvient aux internautes, pense Alexandre Coutant, de l'UQAM.

En fonction des intérêts affichés des utilisateurs, les réseaux sociaux et les moteurs de recherche n’offrent aux lecteurs que les informations qu’ils sont susceptibles d’aimer et qui, la plupart du temps, confortent leurs points de vue. Les contenus que les algorithmes considèrent comme moins pertinents pour eux sont carrément exclus.

« Il y a un effet d’enfermement dans les mêmes informations », soutient M. Coutant. « C’est comme si on préfaçonnait notre accès à l’information. »

Le danger de ces filtres est qu’ils sont insidieux. « Des stratégies de publicité très directes, tout le monde s'en rend compte », conclut le chercheur. « En revanche, il ne vient pas à l’esprit des gens que les informations auxquelles ils accèdent ont été carrément taillées pour eux. »

Cybersécurité

Société