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Vendredi fou et commerce en ligne : entre concurrence et complémentarité

Des clients dans un magasin d'électronique attendent en file à la caisse pour payer. La plupart ont acheté une télévision.
Les consommateurs se précipitent dans les magasins à l'occasion du Vendredi fou. Photo: Getty Images / Sandy Huffaker

Bien que le phénomène du Vendredi fou soit populaire au Québec et au Canada, il demeure marginal en comparaison de son grand frère américain. De plus, la progression du commerce en ligne, sans menacer son existence, limite son potentiel de croissance.

Un texte de Yanick Cyr

« Pour demeurer populaire, on doit faire des rabais de plus en plus importants », explique Renaud Legoux, enseignant au Département de marketing à HEC Montréal.

M. Legoux souligne que l’Action de grâces américaine a une importance qu’elle n’a pas au Canada. « C’est une pratique qui est un peu artificielle au Québec et au Canada, parce que le Vendredi fou américain coïncide avec l’Action de grâces américaine. C’est le coup d’envoi de la période des Fêtes aux États-Unis. »

Aux États-Unis, c’est à l’Action de grâces que l’on voit véritablement la famille, il y a de grands mouvements de population. Les gens en profitent pour faire leur magasinage de Noël aussi parce que c’est un long congé. Et les commerçants en profitent pour faire des rabais très importants.

Renaud Legoux, enseignant au Département de marketing de HEC Montréal

Le président et directeur général du Conseil québécois du commerce de détail (CQCD), Léopold Turgeon, convient que le Vendredi fou n’a pas la même importance au Canada, mais il constate une augmentation des achats au cours des trois dernières années. « On parle maintenant d’une période du Vendredi fou parce que ce n’est plus juste le week-end. On l’a vu : il y a maintenant des jeudis rouges et le mois du Vendredi fou. La période s’étire. »

Les consommateurs n’achètent pas davantage de biens pour les Fêtes, selon M. Turgeon, « mais on assiste à un déplacement des achats ». Historiquement, les achats effectués au cours des mois d’octobre, novembre et décembre se répartissaient également, alors qu’aujourd’hui, les achats sont plus concentrés en novembre, selon les observations du CQCD.

Nombre de consommateurs qui ont l’intention d’effectuer un achat au Vendredi fou :

  • 2015 : 1,9 million
  • 2016 : 2,3 millions
  • 2017 : 2,8 millions

La menace du commerce en ligne

Bien que solidement ancré dans la culture populaire américaine, le Vendredi fou voit sa popularité menacée par le commerce en ligne.

« Les rabais du Vendredi fou peuvent être très facilement reproduits sur Internet sans tout l’achalandage » qu’on trouve en magasin, explique M. Legoux. « Le Vendredi fou, ça peut être désagréable en magasin, avec une certaine cohue et une certaine fébrilité. Il y a une partie de la population qui est réfractaire à ça et qui préfère aller vers tout ce qui est web. »

Le professeur Legoux souligne que le manque de temps pousse également de nombreux consommateurs à effectuer des achats en ligne. « Pouvoir faire certains achats en ligne permet de le faire à l’heure qu’on souhaite : à 10 h le soir, à 6 h du matin ou sur l’heure du dîner. »

Les achats en ligne ont également l’avantage de pouvoir s’effectuer dans le confort du domicile, au bureau ou pendant un déplacement, sur un téléphone intelligent.

« On a même créé l’expression Cyberlundi, qui est la dernière date à laquelle on peut commander [sur Internet] et être sûr d’avoir les cadeaux pour Noël », ajoute M. Legoux.

Le commerce de détail doit s'adapter

Si le commerce en ligne mène la vie dure au commerce de détail, il ne le fera pas disparaître pour autant. « Le commerce de détail en général ne disparaîtra pas, mais il vit une pression importante », précise l'enseignant.

Certains secteurs sont plus menacés que d’autres, ajoute Renaud Legoux, qui donne l’exemple d’une librairie « très spécialisée ». « Le commerce en ligne peut offrir une plus grande diversité et une littérature beaucoup plus spécialisée que ce que vous pouvez offrir en magasin », explique-t-il.

« C’est la même chose pour les vêtements, poursuit-il. C’est la même chose pour un ensemble de biens où vous êtes capables d’aller chercher des produits de niche très, très intéressants. »

Alors que les grandes surfaces offrant tous les produits de la vie quotidienne à bas prix – de l’épicerie aux vêtements en passant par les articles ménagers – s’en tirent bien, les détaillants offrant des produits de milieu de gamme constituent les principales victimes du commerce en ligne.

« On a vu disparaître à travers les années les Eaton, avance M. Legoux. Sears est en train de disparaître. Target n’a pas réussi à intégrer le marché canadien. Ils étaient mal préparés, mais ils étaient aussi dans un milieu de gamme inconfortable. La Baie a connu de meilleurs jours. Le Château, ce n’est pas facile. »

« Eaton, Sears, Target et La Baie sont tous des joueurs assez milieu de gamme qui n’ont pas réussi à ajouter une plus-value pour justifier l’expérience en magasin », dit l'expert.

Le commerce de détail traditionnel réussit également à se maintenir lorsque « le consommateur valorise une "expérience de consommation" » ou lorsque « l’atmosphère en magasin est importante », ajoute M. Legoux. Les détaillants de produits qui nécessitent les conseils d’un expert se tirent également bien d’affaire.

« Dans bien des secteurs du commerce de détail, "l’expérience de consommation", c’est vraiment important », renchérit M. Turgeon.

Les magasins demeurent et vont demeurer encore longtemps le choix de prédilection des consommateurs. Les gens veulent voir, ils veulent toucher, ils veulent sentir…

Léopold Turgeon, PDG du Conseil québécois du commerce de détail

De la mixité des achats

Certains commerçants échappent complètement aux assauts du commerce en ligne. Le café où l’on vous sert le meilleur espresso échappe ainsi à la logique technologique. « Si vous avez un café et que vous faites un très bon espresso, le commerce en ligne ne vous sert à rien, illustre M. Legoux. C’est une expérience. On doit être là. »

Léopold Turgeon ne croit pas non plus que le commerce en ligne menace nécessairement les détaillants. « Les consommateurs achètent à la fois en ligne et en magasin », dit-il. « Oui, 47 % des consommateurs disent qu’ils vont acheter en ligne, mais ils achètent un produit » sans y faire la totalité de leurs achats.

Le PDG de la CQCD souligne aussi que de nombreux détaillants ont fait leurs devoirs et offrent maintenant leurs produits en ligne tout en conservant leurs boutiques. M. Turgeon déplore toutefois la concurrence de sites étrangers qui échappent à la taxation canadienne. « C’est sûr que ça fragilise nos entreprises d’ici », soutient-il.

M. Turgeon estime que les commerçants doivent s'efforcer d'aller chercher leurs clients « là où ils sont », c’est-à-dire au bout de leur téléphone ou de leur tablette. « Ils sont la vitrine des détaillants », dit-il, précisant que « 82 % des consommateurs magasinent en ligne avant d’effectuer leur achat en magasin ou en ligne ».

« On a un grand coup à donner de ce côté-là, estime M. Turgeon. Il y a eu beaucoup d’amélioration, particulièrement pour les grands détaillants et les intermédiaires, mais pour les plus petits, c’est plus difficile : peu de moyens financiers, peu de moyens en ressources humaines. »

M. Turgeon souligne que les secteurs de l’alimentation et de l’automobile de même que les stations-service – ces trois secteurs représentent 57 % du commerce de détail au Québec – sont peu touchés par les achats sur le web. « Le commerce en ligne n’est pas nécessairement un compétiteur pour le commerce traditionnel. C’est un complément », note-t-il.

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