Influenceurs sur les réseaux sociaux : une publicité qui n'est pas toujours déclarée

« Il y a un manque à tous les niveaux », constate Danielle Lefrançois, directrice des communications au sein de l’organisme Normes canadiennes de la publicité (NCP), invitée par La Presse canadienne à éplucher des publications Instagram truffées de contenu publicitaire non déclaré, sept mois après un resserrement des règles.

Le réseau social Instagram de partage de photos et de vidéos et ses 8,5 millions d'utilisateurs canadiens actifs représentent une mine d'or pour les compagnies québécoises.

Plusieurs ont ainsi tourné le dos aux médias traditionnels en rejoignant les huit millions d'entreprises à travers le monde qui possèdent un profil Instagram, selon le porte-parole du réseau social Alex Kucharski.

« Les consommateurs se fient davantage aux recommandations de leurs proches pour adopter une marque, d'où la portée du marketing d'influence sur les réseaux sociaux », note le consultant en marketing numérique Raymond Morin. On propose alors aux influenceurs – dont les comptes sont suivis par des milliers de personnes – de publier des photos avec des produits, en échange d'argent ou d'échantillons gratuits.

Par exemple, Alicia Moffet, Lysandre Nadeau et Alexandra Larouche, qui, ensemble, rejoignent plus de 450 000 personnes sur Instagram, se sont associées à L'Oréal, Tourisme Laurentides ou McDonald's et l'ont déclaré à leur audience. Or, ce n'est pas la majorité des influenceurs qui font preuve d'une telle transparence.

Publiciser les normes de la publicité

En octobre dernier, Normes canadiennes de la publicité (NCP) croyait être clair en ajoutant une ligne directrice à son code qui précise que toute personne faisant la promotion d'un produit ou d'un service doit clairement indiquer dans ses publications en ligne la nature du lien avec l'entreprise ou la marque. Si cette personne a été payée, a reçu le produit gratuitement ou est en partenariat avec une marque, elle doit le signaler.

Pour NCP, la responsabilité d'informer les influenceurs des règles à suivre incombe aux annonceurs. À défaut d'avoir ses propres exemples de bonnes pratiques, NCP dirige les annonceurs vers ceux établis par la Commission fédérale du commerce (FTC), aux États-Unis, qui exigent entre autres l'ajout de mots-clics comme « commandité » ou « publicité » dans les trois premières lignes d'une description Instagram.

Contrairement à la FTC, NCP reste un organisme d'autoréglementation, qui réagit aux plaintes sans imposer d'amendes. Dans les rares cas où un annonceur refuse de collaborer avec NCP, la plainte est transférée au Bureau de la concurrence qui peut, lui, infliger des amendes.

Comme pour la publicité dans les médias traditionnels, une plainte d'un consommateur doit être déposée pour que NCP intervienne. Or, Mme Lefrançois soutient n'avoir reçu qu'une seule plainte liée au marketing d'influence, probablement parce que les jeunes utilisateurs de 13 à 16 ans qui idéalisent ces personnalités ne les dénoncent pas.

Vu les lacunes du système actuel, Mme Lefrançois est d'avis qu'il faut ériger un code canadien de bonnes pratiques, en collaboration avec des agences qui représentent des influenceurs, comme Studio Le Slingshot ou les agences Dulcedo et GOJI, mais qui rejoindra aussi la majorité qui ne bénéficie pas des services d'un agent.

La complexité des nouveaux joueurs

L'entreprise Mtl Fruit Co, qui produit des vins aromatisés à Montréal, a misé sur le marketing d'influence pour faire connaître ses produits en envoyant des vins gratuitement à une cinquantaine de personnes présentes sur Instagram, en 2016.

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Après trois mois d'activité, l'entreprise soutient avoir enregistré un taux de reconnaissance du produit d'environ 67 % lorsqu'il était présenté à son public cible. L'entrepreneur de 24 ans affirme connaître les normes de la publicité, mais ne pas toujours les appliquer. « C'est vraiment pas clair et c'est tellement général », ajoute-t-il.

Même son de cloche de Sofia Sokoloff, la créatrice et propriétaire de Sokoloff Lingerie, une boutique de Montréal, qui utilise les influenceurs en leur envoyant des ensembles gratuits le jour d'un lancement. Invitée à se prononcer sur NCP, elle prétend que les mots-clics doivent être ajoutés seulement quand les influenceurs sont payés pour une publication, ce qui n'est pas le cas : tout lien matériel doit être déclaré.

La transparence avant tout

Au Studio Le Slingshot, qui représente des youtubeurs, la transparence est un « concept-clé », affirme Gabrielle Madé. Représenté par cette agence, Frédéric Bastien Forrest, alias « Fred Bastien », avec ses 24 000 abonnés sur YouTube et 12 000 sur Instagram, insiste sur la nécessité « d'être complice avec (son) auditoire, plutôt que de vouloir lui cacher des partenariats ».

Cindy Cournoyer, chez Dulcedo, est du même avis. « À chaque produit, je me pose la question : si je ne me le faisais pas envoyer gratuitement, est-ce que j'oserais l'acheter », explique-t-elle. Cette dernière, qui a près de 50 000 abonnés sur Instagram, reçoit environ quatre à cinq produits gratuits par semaine, qu'elle choisit de partager ou non avec sa communauté.

NCP lancera bientôt une campagne de sensibilisation auprès de la population pour faire connaître l'ensemble de ses normes publicitaires.