À 28 ans bien sonnés, Tariq Ahmed est considéré comme un phénomène sur la scène de l’alcool artisanal au Canada. Son entreprise, la cidrerie Revel Cider, qui a pignon sur rue à Guelph, en Ontario, a le vent dans les voiles. Bienvenue dans l’univers éclaté d’un jeune entrepreneur qui a fait de l’audace et de la créativité ses mots d'ordre.
« Je fais fermenter toutes sortes de fruits et je les assemble pour créer des produits uniques sur le marché. » Un exemple? La cuvée Soif est un mélange de deux cidres fermentés et élevés séparément, puis macérés sur cerises et fraises de l’Ontario, ainsi que sur du marc de Zweigelt, qui est un raisin d’origine autrichienne qui sert à faire du vin rouge. Défrisant, tout ça?
« La créativité pour moi rime avec apprentissage. Qu’arrive-t-il si l’on change légèrement tel ou tel aspect d’un produit, si l’on ajoute tel ou tel fruit, si l’on enlève un petit peu de ceci ou de cela? On fait constamment des essais et des erreurs. Il faut tout tester et retester sans cesse pour développer des produits qui réinventent et redéfinissent notre industrie. »
La passion de la fermentation
Tariq Ahmed a 20 ans lorsqu’il commence à s’intéresser à la fermentation des fruits. Le jeune étudiant au baccalauréat en sciences des plantes à l’Université de Guelph rêve alors de devenir agriculteur. Brûlant d’envie de passer de la théorie universitaire à la pratique, Tariq met ses études en veilleuse et accepte un stage dans une ferme certifiée biologique près de Hamilton, en Ontario. Une des conditions pour réussir son stage est de réaliser un projet personnel en marge des tâches à la ferme.
J’ai tout misé sur la fermentation. Les cornichons, les mûres, les pommes, tout y est passé. J’ai eu une véritable révélation en découvrant le potentiel des fermentations naturelles, qui révèlent la pure essence d’un ingrédient.
Avec des pommes achetées au marché public, Tariq se met à fabriquer à la maison ses tout premiers cidres artisanaux. Le résultat l’emballe et allume une fibre entrepreneuriale en lui.
De retour à l’université, Tariq Ahmed prend son courage à deux mains et s’inscrit à un concours d’argumentaire pour jeunes entrepreneurs organisé par l’établissement. Il se présente devant le comité évaluateur avec ses cidres faits maison et expose son projet de cidrerie artisanale. Il est le premier surpris lorsqu’il se voit décerner sur-le-champ une bourse de 8000 $.
Ainsi naît Revel Cider.
Le petit magot offert par l’Université de Guelph lui permet d’acheter l’équipement nécessaire et de louer un espace chez un collègue cidriculteur où il va pouvoir élaborer ses premières cuvées officielles. Tariq devient négociant en cidre. Ce qui signifie, dans le jargon du métier, qu’il ne possède pas de terre agricole et qu’il achète donc sa matière première directement des producteurs ontariens, avant de la transformer en alcool et de la commercialiser en son nom.
Des parents sceptiques au départ
Né à Chicago de parents musulmans d’origine nigériane, Tariq Ahmed avait 6 ans lorsque sa famille s’est installée pour de bon en Ontario. Sa mère médecin et son père informaticien étaient loin de sauter de joie quand leur fils leur a fait part de son souhait de devenir agriculteur, un métier qu’ils considéraient comme précaire. Malgré leurs appréhensions, ils ont décidé de soutenir leur fils. J’ai toujours été le mouton noir de ma famille. Mes parents me connaissent et ils savent que je fais toujours à ma tête.
Malgré tout, il a été difficile pour Tariq Ahmed d’annoncer à ses parents sa décision de consacrer sa vie professionnelle à la fabrication d’alcool. Ils ont fini par accepter ma décision, et même par être fiers de moi. Par contre, mes parents, bien qu’ils ne soient pas extrêmement pratiquants de la religion musulmane, n’ont jamais goûté à mes produits. Aujourd’hui, je suis en paix avec ça.
La quête de la perfection
Il ne se passe pas un mois sans que Revel lance de nouvelles cuvées sur le marché, en épatant sans cesse la galerie grâce à des assemblages de fruits fermentés qui repoussent les limites de l’originalité. C’est le cas par exemple de la cuvée Oud Blanc, qui est un mélange de riesling vinifié en vin orange, de cidre et de poiré. À quoi ça ressemble? Ni à un vin ni à un cidre, avec une explosion d’ananas en bouche, une pointe de minéralité et une acidité parfaitement équilibrée. Un produit aussi déroutant que mémorable.
Je suis obsédé par la recherche de l’équilibre. Les arômes, les tanins, l’acidité, on veut trouver l’harmonie. Si on ne l’a pas, il faut recommencer.
Pour s’approcher le plus près possible de la perfection en bouteille, Tariq Ahmed ne fait aucun compromis sur la qualité des fruits. Le jeune entrepreneur choisit soigneusement les producteurs ontariens avec qui il collabore, cherchant des partenaires qui partagent son grand respect pour les fruits, les plantes et la nature. Ma formation en sciences des plantes me sert à séparer le bon grain de l’ivraie, et ainsi, à mettre la main sur les fruits les plus vibrants de l’Ontario.
Ne jamais sous-estimer le marketing
Grâce à des médias sociaux au goût du jour, une boutique en ligne dynamique et une infolettre qui fait entrer les gens dans les coulisses de l’entreprise, Revel Cider est considérée comme un modèle à suivre sur le plan du marketing numérique. À cela s’ajoute un sens de la beauté indéniable qui s’exprime sur les étiquettes des bouteilles, où l’art abstrait est mis de l’avant.
Pendant les premières années de Revel, toute mon attention était consacrée à la qualité du produit. Aujourd’hui, je réalise la puissance du marketing, et à quel point il est important d'interagir et d’écouter le public dans les médias sociaux, qui est très impliqué dans le succès de l’entreprise et grâce à qui je découvre sans cesse de nouvelles variétés de fruits et de plantes.
C’est cet engagement à écouter, à explorer et à se réinventer constamment qui fait la signature unique de la jeune entreprise ontarienne, qui exporte aujourd’hui ses cuvées partout au Canada, au Mexique, aux États-Unis, et même en Australie.
Tariq Ahmed n’est qu’à un doigt de pouvoir se définir comme un homme comblé. Ne lui reste plus qu’à trouver la terre promise sur laquelle il va enfin réaliser son rêve de devenir agriculteur. Il se donne deux ans pour y arriver. Il aura à peine 30 ans, et toute la vie devant lui pour exprimer sa passion pour la culture et la fermentation des fruits.
