La réduflation osera-t-elle la transparence?

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La réduflation se fait en cachette, dénoncent consommateurs et experts. Si l'industrie se défend de réduire ses formats en douce, de plus en plus de voix appellent à une plus grande transparence et suggèrent même de légiférer pour forcer les entreprises à révéler les changements.

« C’est une industrie qui n’est pas reconnue pour être transparente », lance d’entrée de jeu Jordan LeBel.

Le professeur spécialisé en marketing alimentaire à l’Université Concordia reproche aux entreprises qui ont recours à la réduflation, une stratégie commerciale visant à réduire les quantités pour maintenir – ou ne pas trop augmenter – le prix d’un produit, de duper les consommateurs.

Non seulement la pratique ne fait l’objet d’aucune surveillance ni d’encadrement, mais rien n’oblige non plus les entreprises à déclarer à une autorité quelconque les changements de formats

« On ne documente pas, pas même dans les rapports annuels des entreprises, déplore-t-il. On va peut-être le dire à l’oral, derrière des portes closes, mais ça ne sera jamais documenté officiellement, de façon transparente. »

Impossible, dans ce contexte, que le consommateur puisse ainsi faire un choix éclairé.

« Il y a un jeu de marketing qui existe avec les quantités, avance Sylvain Charlebois, directeur scientifique du Laboratoire de recherche en sciences analytiques agroalimentaires de l’Université Dalhousie. Et comme consommateur, il faut être à l'affût, surveiller de très près pour ne pas se faire tromper. »

« Je n’ai jamais vraiment blâmé l’industrie pour la réduflation, mais je leur ai toujours reproché un manque de transparence. »

— Sylvain Charlebois, Université Dalhousie

Qu’en disent les entreprises?

Nous avons contacté plus d’une cinquantaine d’entreprises qui ont changé le format de certains de leurs produits au cours des dernières années. De ce nombre, seulement 13 nous ont répondu jusqu’à présent.

Leurs justifications pour avoir eu recours à la réduflation varient de l’augmentation des coûts des matières premières, de la main-d'œuvre et du transport à la normalisation de leur portfolio de produits, en passant par le désir de répondre aux besoins des consommateurs.

En voici quelques-unes :

Rares, toutefois, sont les entreprises prêtes à avouer de leur propre chef qu’elles ont réduit leurs formats et à expliquer pourquoi.

Ben & Jerry’s, par exemple, a publié une déclaration sur son site Internet pour expliquer les changements apportés à son pot de crème glacée. Les fabricants de chocolat Toblerone et Carbury ont aussi prévenu leurs clients européens et australiens sur leurs réseaux sociaux.

Un collage d’images montrant les déclarations de ces deux entreprises, accompagnées des produits touchés.

Unilever (Ben & Jerry’s) et Mondelēz (Toblerone et Cadbury) font partie des rares entreprises à avoir fait état publiquement de la réduction de certains produits.

« Ce n’est pas une pratique courante, confirme la professeure en sciences de la consommation Maryse Côté-Hamel. Les exemples comme ça sont plutôt limités, mais reste que, de plus en plus, les entreprises commencent à comprendre l'importance d'être transparents avec les consommateurs. »

« Les entreprises ont intérêt à être plus transparentes, à s’ouvrir sur leurs pratiques, plutôt que de se le faire reprocher par la suite par les consommateurs sur les réseaux sociaux. »

— Maryse Côté-Hamel, Université Laval

L’aveu de Toblerone avait toutefois soulevé l’ire des consommateurs, à un tel point que l’entreprise avait finalement reculé et ramené l'apparence traditionnelle de sa barre deux ans plus tard, dans un format plus gros et vendu plus cher. Mais cet exemple fait figure d’exception.

Des règles d'étiquetage claires

« Ce n’est pas vrai qu’il n’y a pas de transparence », affirme Sylvie Cloutier, du Conseil de la transformation alimentaire du Québec (CTAQ), une association qui représente des entreprises québécoises (sans toutefois se mêler de leurs pratiques commerciales).

La PDG du groupe reconnaît que la réduflation est une pratique « courante » dans l’industrie alimentaire, mais n’est pas d’avis qu’elle se fait en douce.

« Tout le monde, détaillants, distributeurs, etc., est au courant quand un format change, parce que ça change tout », estime-t-elle, notamment pour la manutention, l'expédition et le placement des produits sur les tablettes.

Tout le monde, à l'exception peut-être du consommateur au bout de la chaîne.

« Ce n’est pas une information qui est cachée pour autant, reprend Sylvie Cloutier. Même si ce n’est pas écrit en gros caractères sur l’emballage qu’on a réduit le produit, la loi est très claire sur l'étiquetage. »

La Loi et le Règlement sur l'emballage et l'étiquetage des produits de consommation, entrés en vigueur en 1974, stipulent notamment que la « quantité nette du produit » doit être visible sur la surface principale.

Quand le format change, l’étiquette doit donc changer en conséquence, puisque la loi interdit « l’information fausse ou trompeuse » et précise que « le contenu réel d'un emballage ne doit pas être inférieur, en moyenne, à la quantité nette déclarée ».

« Personne au Canada ne peut tricher. C’est hyper réglementé. Tu ne peux pas le cacher. Les étiquettes sont là et c’est clair. »

— Sylvie Cloutier, Conseil de la transformation alimentaire du Québec

En résumé, la réduflation respecte les dispositions de la loi, tant que la quantité est affichée et qu’elle correspond à la réalité. Les manufacturiers n’ont pas d’autres obligations légales.

« Tous les aliments vendus au Canada, qu'ils soient nationaux ou importés, doivent être conformes à la législation canadienne, et notamment répondre à des normes strictes en matière de salubrité et d'étiquetage », indique l’Agence canadienne d'inspection des aliments, précisant que les provinces et territoires disposent aussi de leurs exigences.

La réduflation, une pratique « trompeuse »?

« Le problème, c’est que la réduflation est quelque chose de quand même insidieux, dans la mesure où le consommateur ne se rend pas nécessairement compte qu’il paie plus cher », estime Sylvie De Bellefeuille, avocate à Option consommateurs.

L’organisme québécois de protection des consommateurs voudrait que la réduflation soit considérée comme une pratique trompeuse en matière d'emballage.

Cette recommandation, adressée au gouvernement fédéral et aux gouvernements provinciaux, faisait déjà partie d’un rapport déposé il y a dix ans. Mais rien n’a bougé depuis.

« Que ce soit la Loi sur la concurrence ou la Loi sur la protection du consommateur, il y a une disposition assez large sur les pratiques trompeuses, explique l'avocate à l’association Sylvie De Bellefeuille. On n’a pas le droit de tromper le consommateur. »

On peut notamment lire dans la Loi sur la protection du consommateur, au Québec, qu’« aucun commerçant, fabricant ou publicitaire ne peut, dans une représentation qu’il fait à un consommateur, passer sous silence un fait important ».

« Jusqu’où ces pratiques-là sont trompeuses au sens de la loi? C’est une question qu’on pourrait se poser. Mais ça n’a jamais été testé devant les tribunaux. »

— Sylvie De Bellefeuille, Option consommateurs

À moins de vraiment porter attention à la mesure sur l'emballage, il est difficile pour le consommateur de s’y retrouver. « Ça lui demande un effort particulier pour être plus conscient de ses achats », déplore-t-elle.

Aidez-nous à mesurer l’ampleur de la réduflation

En quelques semaines, nous avons réussi grâce à vous à recenser plus d’une centaine de produits dont le changement de format aurait pu passer inaperçu aux yeux de nombreux consommateurs. Vous pouvez consulter notre base de données ou continuer à l’alimenter en remplissant le formulaire ci-dessous.

Un outil existe cependant au Québec pour permettre aux consommateurs attentifs de déceler les cas de réduflation sur les tablettes des épiceries.

L’affichage du prix par unité de mesure oblige la plupart des commerçants à indiquer, à proximité de l’aliment vendu, son prix au 100 ml ou au 100 g, par exemple, une façon pour les consommateurs de pouvoir comparer des produits similaires vendus en quantités différentes.

« C’est ce que les gens devraient regarder, plutôt que la quantité sur la boîte, explique Sylvie De Bellefeuille. Les détaillants sont obligés de le faire au Québec. »

Un collage d’images montrant différents affichages du prix par unité de mesure.

Au Québec, la majorité des détaillants sont obligés d’indiquer le prix par unité de mesure, mais la façon de faire varie et n’est pas toujours facile à déchiffrer pour les consommateurs.

La multiplication des formats en épicerie a rendu cet outil particulièrement utile, et celui-ci peut servir à repérer les cas de réduflation, à condition de mémoriser ou de noter les données pour être en mesure de repérer le changement.

Sauf qu’il n’est obligatoire nulle part ailleurs qu’au Québec. Il n’y a pas non plus d’uniformité parmi les unités de mesure à utiliser et sa lisibilité n’est pas réglementée.

« C’est difficile pour le consommateur de s’en sortir, admet Maryse Côté-Hamel. C’est quelque chose qui devrait être retravaillé pour que l'unité de mesure soit toujours la même et que le consommateur n’ait pas à calculer. »

L’outil pourrait aussi être élargi aux prix affichés des articles au rabais.

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Les experts estiment qu’il serait possible d’aller encore plus loin pour aider les consommateurs à s’y retrouver devant la multiplication des cas de réduflation.

« Il devrait y avoir plus de transparence, que ce soit mentionné sur l’emballage », donne pour exemple la professeure de l’Université Laval.

Plutôt que de retrouver des mentions comme « Nouveau produit », « Format familial », « 20 % de plus » ou encore « Recette améliorée », on annoncerait que la quantité a changé.

« Avez-vous déjà vu sur un produit : "On a réduit le format. Achetez-nous!"?, répond Sylvie Cloutier de la CTAQ. Je ne pense pas que ce soit très gagnant comme stratégie, quel que soit le produit, de dire qu’il y en a moins. »

L’exemple du Brésil

Au Brésil, les manufacturiers sont forcés de déclarer, sur la face avant de l’emballage, les changements de quantité apportés à leurs produits, et ce, pour une période de six mois.

« Les consommateurs sont habitués aux normes de quantités et les modifications peuvent passer inaperçues et induire en erreur lors de la décision d'achat », peut-on lire sur le site Internet du gouvernement.

La mention, rendue obligatoire en 2002, doit être suffisamment visible sur l’emballage et inclure le pourcentage de réduction entre l’ancien et le nouveau format. L’information doit également être présente lorsque le produit est vendu en ligne.

Une telle réglementation appliquée ici permettrait non seulement de mieux informer les consommateurs canadiens, mais aussi d’enfin répertorier les cas de réduflation, selon les experts.

Il s’agissait d’ailleurs d’une recommandation d’Option consommateurs dans son rapport d’il y a dix ans. L’association Foodwatch propose aussi une loi similaire pour l’Europe.

Un collage d’images montrant différents produits vendus au Brésil, avec la mention Nouveau poids; de 200 ml à 180 ml. Réduction de 20 ml (10 %) sur l’un deux.

Au Brésil, la réglementation oblige les entreprises à prévenir les consommateurs qu’elles ont réduit un produit directement sur la face avant de son emballage.

L’industrie alimentaire devra déjà modifier ses emballages pour se conformer à de nouvelles exigences d'étiquetage de Santé Canada à compter de janvier 2026. Une mention devra être accolée aux produits riches en sucre, en sel et en gras saturés.

« Peut-être qu’on devra passer par là aussi pour la réduflation, affirme Sylvain Charlebois. Si, en deçà de six mois, il y a une réduction de plus de 10 % du produit, il faut l’afficher, par exemple. »

Une possibilité à laquelle est ouverte Sylvie Cloutier, à condition que ce soit équitable.

« Une entreprise en concurrence avec d’autres n’a jamais intérêt à dire qu’elle a apetissé son format, mais si un règlement obligeait tout le monde à le faire », autant pour les produits d’ici que ceux qui viennent de l’étranger, ce serait différent, selon elle. Et sans oublier les autres secteurs, pour ne pas « montrer du doigt » encore une fois l’industrie alimentaire.

« À ce moment-là, tout le monde n'aurait pas le choix et le ferait : "Achetez-moi. Je suis plus cher, j’en ai moins, mais je suis transparent". »

— Sylvie Cloutier, Conseil de la transformation alimentaire du Québec

La PDG du CTAQ met toutefois en garde contre les coûts qui pourraient en découler.

« Chaque fois qu’on change une étiquette, ce sont des coûts énormes, surtout pour les petites et moyennes entreprises, rappelle Sylvie Cloutier. À partir du moment où c'est facile et qu’il n’y a pas de coûts ou d’impacts, je ne vois pas pourquoi ça ne pourrait pas se faire. »

Il faut toutefois, selon elle, peser le pour et le contre d’un tel changement pour éviter de mettre l’industrie d’ici en péril.

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Daniel Blanchette Pelletier journaliste, Philippe Chevalier chef de pupitre, Anis Belabbas et Francis Lamontagne designers, Josselin Pfeuffer illustrateur, André Guimaraes et Mathieu St-Laurent développeurs Martine Roy coordonnatrice et Danielle Jazzar réviseure linguistique, avec les informations de CBC Marketplace