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L’industrie de la beauté consulte les femmes autochtones

Après une campagne promotionnelle critiquée, l'entreprise Sephora se rapproche de l’Association des femmes autochtones pour s'informer.

Deux jeunes femmes posent.

Ces deux jeunes Autochtones ont illustré une campagne promotionnelle de la marque Sephora.

Photo : Sephora

Maud Cucchi

Images saturées de stéréotypes où la femme autochtone est victimisée, sexualisée. Voilà, en quelques mots, le portrait peu flatteur que plus de 200 femmes et membres LGBTQ2S+ autochtones ont dressé de leurs représentations dans l’espace public, au cours d’une table ronde organisée par l’Association des femmes autochtones et le géant de la beauté Sephora.

La discussion virtuelle a eu lieu dans un espace sûr (safe space) à huis clos, mardi après-midi, alors que la multinationale des produits de beauté mène un travail d’introspection sur l’image des femmes autochtones dans ses publicités.

L’idée leur est venue à la suite de la campagne en juin, au Canada, pour souligner le Mois national de l'histoire autochtone, raconte Lyne Groulx, directrice générale de l'Association des femmes autochtones du Canada (AFAC).

La campagne promotionnelle visait à amplifier la voix des peuples autochtones du Canada, tout en rendant hommage à leurs connaissances, leur sagesse, leurs forces et leurs enseignements, selon Sephora, mais l’initiative en a laissé perplexe plus d’une.

Sur les réseaux sociaux, les commentaires se sont multipliés pour dénoncer le manque de diversité des canons de beauté sélectionnés par l'entreprise. La palette d’âges, de tailles, ou encore de couleurs de peau mises en avant dans les publicités restait un peu mince, relate Mme Groulx.

Certaines femmes métisses ne s’y sont pas reconnues, d’autres ont rappelé que les cicatrices et les tatouages sont aussi gravés sur nos peaux, poursuit-elle.

Leçon d'histoire(s)

Face à ces réactions inattendues, l’entreprise a approché l’AFAC pour s’assurer que ses campagnes publicitaires soient mieux représentatives des communautés autochtones et de leur diversité.

L’association a donc lancé une invitation à ses membres en les conviant à un webinaire. Quelques représentants de Sephora à la direction et au secteur marketing les écouteraient pendant près de deux heures.

Une heure et demie seulement après avoir posté l’événement, nous avons reçu plus de 300 demandes pour y assister, se souvient Mme Groulx, dépassée par le succès de l'événement en ligne.

Trois questions ont animé les débats : que veut dire la beauté autochtone? Comment les représentations de la beauté des femmes autochtones et des personnes diversifiées sur le plan du genre vous impactent? Comment aimeriez-vous vous voir représentées dans l’espace public?

Avec la consigne de ne pas dépasser une à deux minutes de temps de parole, l’association a dû gérer un flot continu de messages de participantes n’ayant pas pu s’exprimer.

Lyne Groulx, qui a assisté au webinaire, raconte que pour certaines participantes, ce grand cercle de parole encadré par des aînées autochtones a eu un effet cathartique. Des participantes ont pleuré, ont rappelé les traumatismes liés au colonialisme et à l’histoire des pensionnats.

« Il y a beaucoup de souffrance chez les jeunes femmes aussi. Dans ce contexte, ce n'est pas évident de prendre soin de soi. »

— Une citation de  Lyne Groulx, directrice générale de l'Association des femmes autochtones du Canada

Face aux représentants de la grande marque, certaines ont même osé reconnaître être trop intimidées pour entrer dans un centre commercial.

Toutes ont dit que la beauté, c’était surtout lié à la connexion à la culture, à la terre, la résilience, la force, la gentillesse, le respect, la fierté et la sagesse, mais aussi le caractère moral et l’esprit matriarcal, indique Lyne Groulx.

À mille lieues des considérations d’ombres à paupières et de vernis à ongles, c’est surtout la fierté d’arborer son identité autochtone et d’embrasser sa propre culture qui rejaillit sur la beauté de l’individu, a résumé Mme Groulx sur ces deux heures de discussions passionnées.

L’AFAC prévoit publier un rapport sur cette rencontre dans les prochaines semaines et considère déjà lancer un mouvement ou un programme pour encourager les femmes autochtones à prendre soin d’elles.

Dans son message de remerciements à l'association, Sephora a reconnu la beauté, mais aussi la dureté des témoignages entendus.

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