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Des Autochtones utilisés pour la promotion d'un projet immobilier à Montréal

Une affiche publicitaire a été vandalisée avec de la peinture rouge et blanche. La pancarte faisait la promotion d'un projet immobilier.
La pancarte publicitaire du projet immobilier Osha Condos a été vandalisée. Photo: Radio-Canada / Yessica Chavez
Laurence Niosi
Yessica Chavez

Un projet immobilier dans le quartier Hochelaga-Maisonneuve, à Montréal, s'est attiré les foudres des internautes sur les réseaux sociaux en raison d'une affiche publicitaire. Certains accusent le promoteur d'Osha Condos d'appropriation culturelle, d'autres y voient un marketing maladroit. Les promoteurs estiment quant à eux qu'ils rendent hommage à l'apport autochtone du quartier.

Le panneau est visible sur la rue Ontario, entre les rues Montgomery et Hogan. On y voit les mots « Hochelaga », « Osha Aga », « Osha », puis le slogan « Habitat remarquable » superposés. À côté, une illustration historique montre Jacques Cartier à la rencontre des Autochtones d’Hochelaga. En dessous, une image de l’intérieur d’un appartement. Le tout renvoie au site Internet du projet immobilier.

Dans une publication devenue virale, une internaute attire l’attention sur ce panneau publicitaire du projet Osha Condos. « Chère Montréal, il y a tellement de choses problématiques sur cette photo (prise à l'entrée d'Hochelaga) que je ne sais pas par quoi commencer », écrit la Montréalaise Ioana Comat, qui habite non loin des futurs condos.

« Peut-être par le fait qu'on réutilise encore (et encore et encore et encore...) cette foutue idée du "contact", pacifique et convivial comme signe de rapprochement des peuples (d'où la main tendue du Français blanc)? Le fait que ça nie, encore et toujours, la violence du fait colonial », poursuit Mme Comat, qui est chercheuse postdoctorale à l'Institut national de la recherche scientifique et qui s’intéresse aux enjeux autochtones.

Sous la publication, partagée plus de 200 fois, certains internautes accusent le promoteur « d’appropriation culturelle », d’autres de « racisme systémique ».

Dans une photo qui circule depuis jeudi matin, on voit le panneau vandalisé avec de la peinture rouge et blanche. Radio-Canada s'est rendu sur les lieux pour constater que l'affiche avait bel et bien été la cible de vandales.

Un stationnement d'un concessionnaire automobile. Une pancarte annonçant la construction d'une coopérative d'habitation nomée « Osha » est visible. Le projet Osha Condos prévoit la création de 200 condominiums et d'une coopérative d'habitation de 40 unités. Photo : Tristan Lafrance-Rodrigue

Le promoteur se défend

Face à cette pluie de critiques, le responsable marketing du projet, Hugo Deschênes, se dit « surpris ». Le nom Osha, dit-il, a été « soigneusement » choisi pour représenter les origines du quartier. Il raconte qu’après avoir fait des recherches, il a trouvé que le nom Hochelaga pouvait provenir des mots « Osha Aga », qui signifient « peuple de la main ».

Osha Condos est le projet du promoteur Groupe Altius, qui compte bâtir 200 unités d’habitation à l’intersection des rues Sainte-Catherine Est et Nicolet, sur un terrain de 125 000 pieds carrés occupé actuellement par un garage.

Selon le porte-parole du projet, les détracteurs sur les réseaux sociaux se servent de la campagne publicitaire comme excuse pour critiquer les condos. Ce n’est pas la première fois que le projet est critiqué par des résidents ou des organismes du quartier, qui craignent l’embourgeoisement de ce secteur défavorisé de l’est de la ville.

« Je crois sincèrement que les gens veulent s’attaquer à un projet de condos dans Hochelaga », fait valoir le porte-parole.

Ils sont contre la gentrification et l’angle qu’ils ont trouvé pour nous attaquer, c’est de nous accuser de racisme par le biais d’une supposée appropriation culturelle.

Hugo Deschênes, responsable du marketing chez Osha Condos

Il affirme par ailleurs qu'une coopérative d’habitation (40 unités) est prévue dans le cadre du projet. « Le promoteur n’avait aucune obligation à ce sujet, mais il a quand même choisi de l’intégrer au projet », souligne-t-il.

M. Deschênes reconnaît toutefois qu’Osha Condos aurait pu consulter préalablement « le peuple iroquoien ». « On ne l’a pas fait parce qu’on a pris pour acquis que [le public] allait comprendre que c’était une célébration des origines du nom et que ça allait plaire. On est fiers de notre message, mais on n’est vraiment pas contents de voir la manière qu’il a été reçu », dit-il.

Une publicité de mauvais goût

Pour Caroline Nepton-Hotte, candidate au doctorat au Département de sciences des religions de l'UQAM, il s’agit d’une campagne de publicité de « mauvais goût », en plus d’être trompeuse.

« L’image des relations toujours courtoises avec les Autochtones est un peu faussée », puisqu’elle entretient l’idée factice des bonnes relations entre les Français et les premiers peuples, affirme la chercheuse et enseignante innue.

Elle rappelle, par ailleurs, l’ironie pour un promoteur immobilier d’utiliser une image d’Autochtones pour ses publicités. « Dans les sociétés autochtones, la propriété n’était pas une valeur, on n’était pas propriétaire d’un territoire. On prenait soin du territoire, on avait une relation avec le territoire », précise-t-elle.

La Ville de Montréal s'est dite au courant de la campagne de publicité, mais ne souhaite pas faire de commentaire. « À notre avis, ce n’est pas à la Ville de s’impliquer dans un processus comme celui-ci », a affirmé à Radio-Canada Laurence Houde-Roy, porte-parole de la Ville.

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