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    - Les programmes de fidélisation -
    En mars dernier, La facture a parlé des programmes de fidélisation. Ils ne sont pas nouveaux. On distribuait déjà des dollars Canadian Tire en 1950. Et 10 ans plus tard, nos mères et nos grand-mères ont collé, comme dans la pièce Les belles-soeurs, de Michel Tremblay, des timbres Goldstar. Aujourd'hui, nous accumulons des points bonis, les milles AIR MILES par exemple, dans le but d'obtenir un jour une récompense. Mais à qui profitent vraiment ces programmes de fidélisation? Les consommateurs y gagnent-ils vraiment? Voici de nouveau un aperçu des dessous des programmes de fidélisation.

    Journaliste: Johanne Faucher
    Réalisateur: Louis St-Pierre


    __________


    Les Canadiens sont de plus en plus fidèles. Soixante-dix pour cent des familles du pays participent à au moins un programme de fidélisation.

    « Je fais le plein chez Shell parce que j'y accumule des milles AIR MILES. Chaque achat de 20 $ d'essence me donne 1 mille AIR MILES, si je fais un achat de 30 $, ça m'en donne 2, dit Sylvie. Je n'ai pas changé ma vie pour avoir des milles AIR MILES, mais je les ramasse quand ils sont sur mon chemin. »

    Les points bonis sont tellement populaires qu'ils sont devenus une monnaie parallèle. Selon le magazine The Economist, il y aurait plus de points bonis de toutes sortes que de dollars américains en circulation dans le monde.

    Que ce soit dans un grand magasin, dans une pharmacie ou à un comptoir de café, on vous propose presque partout une carte de fidélité maison. D'autres commerçants s'associent aux deux grands programmes au pays, Aéroplan et AIR MILES.

    C'est ainsi qu'IGA s'est joint à AIR MILES. La compagnie achète des milles AIR MILES pour les redonner à ses clients fidèles.

    Un stratégie payante pour IGA

    Marc Poulin
    « On voulait faire en sorte que, plutôt que d'aller à la fois chez IGA et chez des compétiteurs, les clients concentrent leurs achats chez IGA, explique Marc Poulin, président de Sobeys Québec Inc., le fournisseur des épiciers IGA. C'est le pari qu'on a pris avec AIR MILES. »

    « C'est très clair que ça marche. Toutes nos études marketing le démontrent, poursuit-il. Depuis cinq ans, IGA a connu une telle progression de ses parts de marché qu'il est devenu la bannière numéro un de l'alimentation au Québec. »

    « Il n'y a pas beaucoup plus de consommateurs aujourd'hui qu'il y en avait il y a deux-trois ans, et notre pouvoir d'achat ne s'est pas vraiment accru, souligne l'économiste Jacques Nantel, de l'École des Hautes Études commerciales de Montréal. La seule façon pour un détaillant d'augmenter son volume de ventes, c'est d'aller chercher des consommateurs chez son voisin ou de garder ses consommateurs et de faire en sorte qu'ils dépensent plus dans son magasin. »

    Mais la course aux points bonis nous fait-elle dépenser davantage?

    Selon le programme de fidélisation, on constate que le volume d'achats moyen d'une personne qui détient une carte est d'à peu près 7 % supérieur à celui des consommateurs qui ne possèdent pas la même carte, explique Jacques Nantel. Les marchands gagnent donc à ce que les gens obtiennent et utilisent une carte chez eux.

    Des programmes comparables

    Un des plus vieux programmes de fidélisation au pays, Aéroplan, ne s'adresse plus uniquement aux voyageurs, mais bien à l'ensemble des consommateurs.

    « On a commencé à accepter de nouveaux partenariats dans le monde de la consommation générale, souligne Marc Trudeau, vice-président - Stratégie et croissance de l'entreprise chez Aéroplan. On a maintenant Bell comme partenaire, Esso dans le domaine de l'essence, Future Shop. »

    Mais que valent les points bonis? Combien faut-il dépenser pour avoir droit à une récompense?

    Pour un grille-pain de marque De' Longhi à quatre fentes, par exemple, il faut amasser 875 milles AIR MILES. Chaque 20 $ d'achats valant 1 mille, il faut donc dépenser environ 17 500 $ pour l'obtenir.

    La majorité des partenaires d'Aéroplan donnent un mille par dollar dépensé. Il faut faire 63 000 $ d'achats pour se procurer, par exemple, un certain type d'appareil photo numérique Canon.

    « Ce sont des programmes qui, de façon absolue, sont extrêmement comparables. Il n'y a pas un programme deux fois plus intéressant que l'autre, note Jacques Nantel. Lorsqu'on procède à une analyse très rigoureuse, on se rend compte qu'ils sont à peu près tous du même niveau. »

    En plus des rabais AIR MILES affichés en magasin, Sylvie a accès à des coupons que lui envoie directement son épicier IGA.

    « Nous nous en servons beaucoup pour récompenser nos meilleurs clients, explique Marc Poulin. Nous faisons des offres où, par exemple, nous donnons aux clients trois fois plus de milles au cours d'une certaine période en remerciement de leur fidélité à la bannière. »

    Des programmes plus efficaces que la publicité

    Les cartes de fidélité ne sont pas à la veille de disparaître. Pour les commerçants, elles sont maintenant plus rentables que la publicité.

    « L'avantage, c'est que l'on peut cibler, avec un message unique, chacun des consommateurs en fonction de son profil, affirme Marc Poulin. Avec une publicité, on rejoint tant les clients que les non-clients de IGA avec le même message. Mais parfois, quand on veut convaincre, il faut peut-être un argument proche de la réalité individuelle des consommateurs. »

    Les programmes de fidélisation encouragent l'utilisation des cartes de crédit en augmentant le nombre de points bonis obtenus avec ce type de paiement par rapport au paiement comptant. Or, ces cartes comportent souvent des frais annuels, et leurs taux d'intérêt sont élevés. Il ne faut pas l'oublier.

    Avec ses milles AIR MILES, Sylvie est allée à Disney World en famille. Elle a mis 12 ans à accumuler le nombre de points bonis requis. Son rêve est d'y retourner. Mais cette fois-ci, ce sera plus rapide.

    « J'ai offert des cartes aux membres de ma famille, dit-elle. J'ai aussi commandé deux autres cartes, pour deux amis. Je vais en avoir 10, 11 avec moi. »

    Les consommateurs laissent des traces

    Jacques Nantel
    Les programmes de fidélisation sont plus qu'une mode, ils sont une stratégie de marketing. Adhérer à un programme, c'est accepter d'être surveillé. Car en passant dans le système, votre carte parle de vous. C'est là que le commerçant y trouve son compte.

    « Dès que vous avez une carte, peu importe laquelle, vous entrez dans ce que j'appelle l'économie de traces, explique Jacques Nantel. Vous laissez partout des traces de ce que vous êtes en train de faire. Il y a des gens qui peuvent les recevoir. C'est vraiment une question de confiance. »

    « Avec l'information fournie par les cartes, on sait combien les gens ont dépensé chez nous, et à quelle fréquence ils visitent nos magasins, révèle Marc Poulin. Si on fait une offre promotionnelle, on sait aussi si les clients y ont réagi. »

    Selon Marc Trudeau, un commerçant qui voudrait, par exemple, s'adresser seulement aux résidentes d'Abitibi-Témiscamingue qui voyagent fréquemment pourrait cibler son message de façon aussi pointue. « Toute l'information recueillie à votre sujet va servir uniquement à vous faire des offres dans le cadre du programme Aéroplan, point à la ligne, soutient-il. Il n'y a pas d'autre utilisation. »

    Et l'avenir?

    « Est-ce que cette information pourrait être revendue ou monnayée? La réponse est oui. Est-ce qu'elle l'est? Rarement, prétend Jacques Nantel. Règle générale, elle est utilisée seulement par le détaillant qui l'a récupérée. »

    Techniquement, les cartes de fidélité pourraient être très bavardes. Au Québec, on se contente de savoir combien de fois vous visitez un magasin, et combien vous y dépensez.

    Ailleurs, au Canada anglais et au Royaume-Uni par exemple, les détaillants savent exactement ce que les clients achètent, et ils se servent de cette information dans les offres qu'ils font.

    L'exploitation des possibilités offertes par les cartes de fidélité est donc loin d'être terminée.

    « Aujourd'hui, on a la technologie pour commencer à combiner les bases de données, dit Jacques Nantel. Donnez-moi simplement un numéro d'identification et je saurai ce qui vous intéresse, ce que vous allez voir sur Internet, ce que vous avez acheté, ce que vous risquez d'acheter, et ce que je devrais vous dire pour vous inciter à consommer d'avantage. »

    En conclusion

    Sylvie devra patienter pour retourner à Disney World. AIR MILES a en effet augmenté le nombre de points nécessaires pour obtenir des billets d'avion.

    Pour le premier voyage, elle avait dû accumuler 5900 points. Aujourd'hui, AIR MILES en exige 1000 de plus pour offrir la même récompense. Et 1000 points, ça correspond à 20 000 $ d'achats!



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