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- Publicité dans les garderies -

27 mars 2007 - L'Office de la protection du consommateur a déposé des constats d'infraction contre une entreprise qui aurait contrevenu à la loi interdisant la publicité commerciale destinée aux enfants, une première en 27 ans. En janvier dernier, la division Vachon de Saputo a lancé une campagne de promotion autour d'IGOR, son nouveau petit gâteau. Selon Saputo, cette campagne respecte la loi puisque son aspect commercial est destiné aux parents. La facture a voulu vérifier comment elle s'était déroulée.

Journaliste: Pierre Craig
Réalisateur: Luc Tremblay
Journaliste à la recherche: Claude Laflamme



__________


Directrice d’un centre de la petite enfance (CPE) au Saguenay, Annie n’avait aucune idée de qui était IGOR avant qu’il débarque à sa garderie, en janvier dernier. Saputo, qui possède maintenant Vachon, lui avait livré plusieurs colis. Ils renfermaient des affiches, un CD pour faire danser les petits et, surtout, des sacs contenant deux gâteaux Igor, un livret d’histoires et des autocollants pour chaque enfant. Des colis identiques ont été livrés dans 231 garderies.

« Les affiches sont très attirantes et, il ne faut pas se le cacher, Igor est beau. C’est un beau petit singe. Il attire l’oeil, dit Annie. La musique est vraiment gaie. Les enfants accrochent tout de suite et les paroles sont faciles à comprendre. »

Ce jour-là, en allant chercher leurs enfants, certains parents sont choqués par le marketing de la division Vachon de Saputo.

« J’étais vraiment fâché, raconte Éric, un parent. J’avais vraiment l’impression qu’on essayait de profiter de l’innocence et de la crédulité d’un enfant pour vendre un produit. »

« Une mère est venue me voir et elle m’a dit: ''Les affiches que vous avez mises dans le CPE, c’est de la publicité qui s’adresse directement aux enfants''. Et là, je me suis dis: ''Je n’avais vraiment pas vu ça comme ça. Je n’avais vraiment pas pensé à ça'' », reconnaît Annie.

Fausse représentation?

Dès le lendemain matin, la directrice retire les affiches et le CD de sa garderie.

« C’est vrai que ça n’avait pas de bon sens, admet-elle. On stimulait l’esprit, l’imaginaire des enfants à partir d’une publicité pour petits gâteaux. Je pense que la compagnie n’a pas joué franc jeu avec moi. Elle s’est servie de moi pour promouvoir un produit. Elle aurait pu le faire à l’épicerie. »

« En épicerie, il y a beaucoup de produits. [Cette campagne] nous permettait de nous démarquer », se défend Manon Goudreault, directrice des communications chez Saputo, qui affirme que les colis ont été livrés uniquement aux garderies qui les avaient acceptés.

« On m’a simplement dit qu’on avait des muffins à m’offrir et on m’a demandé de préciser le nombre d’enfants que j’avais au CPE si je souhaitais en recevoir. On ne m’a pas parlé de campagne de promotion », soutient Annie.

Campagne publicitaire déguisée en programme santé

Manon Goudreault
La facture a obtenu le scénario utilisé par l’agence de publicité chargée de prendre contact avec les garderies. « Je vous appelle au nom de Saputo, division boulangerie, pour valider l’intérêt de votre CPE pour participer au programme Santé-Jeux et Exercices de Vachon », a-t-on dit à Annie et aux autres responsables de garderies.

Dans ce scénario, l’opération marketing devient un programme qui « vise à promouvoir l’activité physique et une saine nutrition ».

Pourquoi n’a-t-on pas dit aux garderies: « Nous sommes en campagne de publicité. Voulez-vous y participer? »

« Ça a tout simplement été dit d’une autre façon, mais on s’entend que ça veut dire la même chose, répond Manon Goudreault. C’est une campagne de communication destinée aux parents, qui font le choix d’acheter des produits pour leurs enfants. »

Parents ciblés…

C’est donc une campagne de publicité. Saputo affirme toutefois qu’elle respecte la loi puisque lors de l’appel fait aux garderies, on indiquait que le sac contenant les gâteaux devait être remis aux parents.

« Le personnage ne dit pas: ''Mangez des muffins''. Il dit: ''Bougez. Tournez la tête à gauche, la jambe à droite''. Pour l’enfant, il n’y a pas de lien entre le personnage et le produit, indique Manon Goudreault. Ça a été fait pour faire bouger les enfants, ça a été fait dans un but éducatif. Ça n’a pas été fait pour vendre un muffin. Il y a un lien à partir du moment où le parent fait le choix de faire découvrir le produit à son enfant. »

Une campagne visant les parents? Voilà qui fait sourire Christian Désîlets, professeur au Département d’information et de communication de l’Université Laval.

« Le jupon dépasse pas mal. Si quelqu’un chez Saputo veut faire une thèse là-dessus, je ne suis même pas sûr qu’on la recevrait. »

« C’est très habile, ajoute celui qui a travaillé 23 ans en publicité et qui a été vice-président de l’agence Cossette à Québec. L’objectif ici est de réussir à pousser un produit sous couvert de marketing social, d’un programme d’éducation. Probablement que l’essentiel du matériel que vous avez vu, affiches, site Internet, etc., tourne autour d’activités en soi anodines, mais en réalité, l’objectif de toute cette campagne est d’arriver à créer une relation avec l’enfant, de lui faire manger votre produit. »

… enfants atteints

Pierre Craig
Le 28 février dernier, soit moins de deux mois après le lancement d’IGOR, La facture a montré à sept enfants du CPE d’Annie une affiche montrant le gorille de la division Vachon de Saputo sans logo commercial ni référence au produit. Tous les enfants sauf deux ont dit qu’ils en avaient mangé. Pour une campagne visant les parents, elle a drôlement bien fonctionné auprès des enfants.

« J’en suis tout à fait surprise, affirme Manon Goudreault. Nous avions pris les précautions nécessaires pour que ce soit distribué aux parents. En regardant les images, on voit que les parents ont remis le muffin à l’enfant et que le lien a été fait. C’est surprenant. De toute évidence, ce n’est pas le genre de démarche que l’on va reprendre. »

S’il n’en tient qu’à l’Office de la protection du consommateur (OPC), une telle campagne ne se reproduira plus.

« L’évaluation que nous avons faite de cette campagne nous porte à estimer qu’il y a contravention à la loi », souligne Yvan Turcotte, président de l’OPC.

Moyens détournés

L’Office doit se poser trois questions pour déterminer si une publicité est contraire à la loi:

  • Le produit, ici le gâteau IGOR, est-il destiné à des enfants de moins de 13 ans?

  • Le message imaginé vise-t-il des enfants de moins de 13 ans?

  • La publicité est-elle diffusée dans un lieu et à un moment où ce message peut atteindre les moins de 13 ans?


  • « Il ne suffit pas de prétendre que c’est destiné aux parents ou que c’est remis aux parents. Il faut que le message ne soit pas destiné aux enfants. Même si c’est le parent qui le porte, si le message est destiné aux enfants, ça contrevient clairement à la loi », ajoute Yvan Turcotte.

    Depuis de nombreuses années, les publicitaires ont trouvé des façons de s’adresser aux enfants. Ils utilisent le placement de produits à la télé, au cinéma et dans les jeux vidéos. Ils créent ou se servent également de personnages enfantins connus pour rendre les produits attrayants auprès des enfants. Internet regorge aussi de sites commerciaux accessibles aux enfants.

    Ces messages respectent-ils tous la loi ?

    Difficile à dire. C’est toutefois la première fois en 27 ans que l’OPC s’adresse aux tribunaux pour rappeler à l’ordre une entreprise.

    La justice tranchera

    Yvan Turcotte
    « La meilleure façon d’éviter de faire de la publicité destinée aux enfants, c’est de ne pas aller dans les CPE, de ne pas aller dans les écoles, de ne pas diffuser à des heures où les enfants sont à l’écoute, de ne pas donner aux messages publicitaires une forme enfantine, explique Yvan Turcotte C’est relativement simple à comprendre. »

    C’est le tribunal qui décidera si la campagne de Saputo contrevient à la loi. Mais pour plusieurs, la publicité pour le gâteau IGOR est allée beaucoup trop loin.

    « C’est assez machiavélique, estime Christian Désîlets. Si mes enfants revenaient à la maison avec ça, je serais furax. Même si je suis moi-même publicitaire, je ne serais pas content du tout. Je trouve ça malhonnête. »

    « Les CPE sont des milieux éducatifs. Nous n’avons pas à recevoir ces choses-là. En plus, je me suis moi-même laissée prendre à ce jeu-là, alors c’est doublement choquant », termine Annie.

    En conclusion

    L'Office de la protection du concommateur a déposé cette semaine 30 constats d'infraction contre Saputo. L'entreprise est passible d'une amende totale de 60 000 $. L'OPC reproche à Saputo d'avoir distribué des affiches, des CD et des sacs contenant un message de nature commerciale, le tout destiné à des enfants. Certains constats d'infraction visent aussi le site Internet créé pour cette campagne de promotion, qui est accessible aux enfants.
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