Soutenir un candidat à la présidentielle américaine sur Facebook?

Des silhouettes sombres se tiennent devant le logo du réseau social Facebook. Facebook polarise les opinions tout en les uniformisant.  Photo :  iStock

Facebook propose maintenant un nouveau bouton qui permet de soutenir un candidat à la présidentielle américaine du 8 novembre prochain. Pour éviter de vous faire lyncher par une foule numérique, il est possible de limiter la visibilité de ce soutien à vos amis. Un cadeau empoisonné?

Les grands médias offrent leur soutien à un candidat ou à un autre. Puisque que nous sommes tous devenus des médias aujourd'hui, Facebook a cru bon d'offrir la même possibilité à son milliard et plus de membres pour que ceux-ci puissent annoncer quel(s) politicien(s) ils souhaitent soutenir.

La procédure est simple. Si la page d'un politicien est caractérisée comme sa page authentique, un menu apparaît et il est possible de cliquer sur le bouton « Soutiens », ce qui générera « une publication pour informer les gens qu'ils devraient envisager de voter pour [nom du candidat] ».

La fonction semble n'être visible que pour les candidats américains en ce moment. On se demande toutefois ce que cherche réellement Facebook avec cette nouvelle possibilité.

Noble intention, sombre besoin?

En quoi ce bouton diffère-t-il d'un « J'aime » sur la page d'un candidat ou d'une publication bien ordinaire sur votre mur Facebook? N'y affichiez-vous pas déjà vos préférences pour votre candidat favori en partageant des articles ou des commentaires bien sentis sur le fond de votre pensée?

La différence tient à deux choses.

La première est celle, déclarée et en apparence noble, d'offrir la possibilité d'afficher ses couleurs et d'inciter ses amis à aller voter. Votre soutien apparaît alors dans l'onglet correspondant sur la page du candidat.

Et comme cette élection présidentielle est très polarisée, Facebook propose aussi à l'utilisateur de restreindre l'affichage de ses préférences à son cercle d'amis seulement. Un lynchage par une horde numérique du camp adverse est si vite arrivé en ligne.

Mais alors, si l'on se restreint à son cercle d'amis, pourquoi passer par ce bouton quand un simple « J'aime » ou une publication bien normale pourrait faire l'affaire?

Est-ce que l'autre motivation qui anime Facebook serait une volonté de segmenter encore plus ses membres?

En effet, pour une raison peut-être moins politique que commerciale, Facebook a besoin de confirmer ce que ses algorithmes trouvent sur ses abonnés.

Soutenir Trump ou Clinton par ce nouvel outil permettrait à rebours de qualifier toutes les actions antérieures d'une personne sur la plateforme (de simples « J'aime » jusqu'aux commentaires, en passant par des achats en ligne).

L'Amérique semble être plus divisée que jamais. Si les algorithmes de Facebook pouvaient révéler sans l'ombre d'un doute pour quel candidat un Américain a l'intention de voter, la compagnie aurait accès à une formidable base de données lui permettant de prédire les comportements des autres membres, même s'ils n'activent pas la fonction de soutien.

Prévoir votre allégeance politique

Depuis la montée des réseaux sociaux, il est possible de faire des prédictions statistiques quand on a accès à de très grands échantillonnages.

Par exemple, si les fumeurs cliquent en général sur tel lien, que les hétérosexuels ou les homosexuels aiment tels groupes Facebook, que les femmes ou les hommes vont faire telle action plutôt qu'une autre, il est alors possible, avec des probabilités statistiques, de déduire que si quelqu'un sélectionne telle ou telle page (les études montrent qu'il n'en faut qu'une dizaine), il est possible de le catégoriser comme fumeur mâle hétérosexuel, par exemple. La probabilité est rarement de 100 %, mais elle offre une précision qui dépasse largement le simple hasard.

Cliquer sur le bouton « Soutiens » ne serait alors qu'une autre façon de créer un ensemble de comportements sur lequel les algorithmes pourront faire leurs comparaisons pour catégoriser ceux qui n'ont pas cliqué sur le bouton.

Vous pourriez dire que les allégeances politiques peuvent se déduire à partir de la page d'une personne. C'est vrai. Vous-même, vous connaissez peut-être l'orientation politique de vos amis ou exprimez même déjà la vôtre en ligne.

Mais ce dont il s'agit ici, c'est de l'automatisation d'une tâche à l'échelle d'une nation, sur toute la planète.

Voir une photo d'une femme et en déduire que la personne qui gère le compte est une femme, c'est facile (avec toutefois la possibilité qu'une personne s'amuse à brouiller son identité en ligne).

Qu'un algorithme soit capable à 90 % de le prédire sans analyser la photo et uniquement par le comportement en ligne, c'est autre chose!

Est-ce que Facebook s'apprête à affiner ses algorithmes pour mieux catégoriser l'orientation politique de ses membres? Quel pouvoir cela peut-il lui donner et comment va-t-il l'utiliser?

Ce sont des questions qui dépassent le simple ajout d'une nouvelle fonctionnalité.