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Alain Gravel

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Société

Quand la carte de crédit a remplacé le Prions en Église

Le lundi 28 décembre 2015

À son ouverture en 1870, le magasin Frères Dupuis était situé au 865 Sainte-Catherine. Le commerce a déménagé à plusieurs reprises pour s'établir au coin Saint-André et Sainte-Catherine.
À son ouverture en 1870, le magasin Frères Dupuis était situé au 865 Sainte-Catherine. Le commerce a déménagé à plusieurs reprises pour s'établir au coin Saint-André et Sainte-Catherine.     Photo : Musée McCord

Il fut un temps où la période de Noël était autre chose qu'une grande fête de la consommation. Cela ne date toutefois pas d'hier, ni même de la Révolution tranquille que les Canadiens français ont troqué le livret de prières pour la carte de crédit. C'est au 19e siècle, lors de l'âge d'or de Montréal, que l'historien Laurent Turcot retrace comment la tradition des cadeaux s'est imposée. Les grands magasins ont joué un rôle de premier plan.  
 
 
Comment les commerçants s'y sont-ils pris pour remplacer les valeurs religieuses de Noël par le culte du cadeau? C'est chez Dupuis frères, le célèbre grand magasin francophone, que ce syncrétisme entre religion et commerce s'est opéré. On investit massivement dans la publicité afin d'imposer l'idée qu'acheter des biens pour nos proches est une dépense signifiante. La bourgeoisie canadienne-française naissante emboîte rapidement le pas. Le cadeau de Noël devient une manière de se distinguer des couches populaires et d'exhiber sa classe sociale.  
 
Très vite, ce qui unit les Montréalais toutes langues confondues pendant les 12 jours de Noël, n'est pas tant le culte de la nativité, mais le plaisir de dépenser. Les grands magasins tels Ogilvy, La Baie et Eaton présentent des vitrines d'un faste impressionnant et offrent même des visites guidées pour le plaisir des yeux de ceux qui ne peuvent s'offrir les jouets exhibés.  
 
Si la religion reste importante, la popularité des grands magasins à Noël a rapidement accru. « Sainte-Catherine était déjà noire de monde dès le début du 20e siècle. »


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