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2001 à juin 2004


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- Les enfants proies -
Le Québec est le seul endroit en Amérique du Nord où une loi interdit la publicité télévisée destinée aux enfants de moins de 13 ans. Cette loi, entrée en vigueur en 1980, a fortement déplu aux entreprises et aux publicitaires, inquiets de perdre d’importants revenus. Ces derniers l’ont contestée devant les tribunaux. La bataille judiciaire a duré neuf ans. Finalement, en 1989, la Cour suprême a tranché: la loi doit être maintenue.

Une équipe d’Enjeux s’est demandé ce que cette mesure avait donné au fil des ans. A-t-elle vraiment réussi à protéger les enfants?

Un marché convoité

Bon an mal an, un enfant québécois voit 20 000 publicités télévisées. À cause de la loi, ces messages ne s’adressent pas directement à eux, mais à la famille, aux adultes. N’empêche que les publicités encouragent les jeunes spectateurs à consommer et à s’inventer de nouveaux besoins, croit Jacques Brodeur, conseiller en prévention. Cet ex-enseignant sillonne la province pour mettre les enfants en garde contre les dangers de la publicité.

Il faut dire qu’il y a de gros intérêts en jeu. L’an dernier au Canada, les enfants, avec leur argent de poche, ont dépensé près de 3 milliards de dollars. Une manne pour les publicitaires. Sans compter que les petits ont un grand pouvoir de persuasion sur leurs parents. Au Canada, en 2004, les jeunes ont eu leur mot à dire sur des achats totalisant 20 milliards de dollars.

Les stratégies des annonceurs

Jacques Brodeur
Jacques Brodeur: « Nous nous sommes aperçus que les annonceurs trouvaient des moyens détournés pour atteindre les enfants, malgré la loi et malgré la surveillance des parents ». La technique du placement de produits est un de ces moyens.

Dans le reportage, on nous montre le début d’une émission éducative diffusée à Télé-Québec. On y voit des enfants s’amusant avec des jeux de construction. On dirait un message publicitaire pour Mega Bloks, dont le nom apparaît même à l’écran. De nombreux sites Internet pour les jeunes utilisent la même ruse. Même les jeux vidéo cachent, au détour, des publicités.

Jacques Brodeur explique que les compagnies ont raffiné leur approche avec les années en produisant des émissions pour enfants. L’ex-enseignant donne en exemple le cas de Hasbro, qui, depuis 1980, fait des émissions pour enfants afin de promouvoir la vente de ses jouets. Mattel utilise le même procédé.

Le matraquage publicitaire est une autre arme très efficace auprès des enfants.
Force est de constater que la loi québécoise ne fait rien pour empêcher ce procédé. Nous avons observé que le même message était diffusé trois fois dans une seule émission jeunesse.

George Irwin
Malgré toutes ses failles, la loi québécoise est encore perçue comme une mesure excessive ailleurs au pays. George Irwin est le PDG du fabricant de jouets Irwin Toys. Cette compagnie a mené l’offensive contre la fameuse loi du Québec dans les années 80. Encore aujourd’hui, George Irwin estime que cette loi brime sa liberté d’expression commerciale.

En Ontario, la pub à l’école

L’équipe d’Enjeux a notamment visité une école de la banlieue d’Ottawa. L’établissement, comme bon nombre d’écoles canadiennes, est membre de clubs privés comme les Éditions Scholastic et Reader’s Digest. De cette façon, les écoles obtiennent des ristournes, sous forme de livres ou d’argent. Par exemple, Scholastic a redonné pour dix millions de dollars en livres et en produits aux écoles canadiennes en 2004. Il reste qu’il s’agit d’une offensive publicitaire, selon Claude Cossette, professeur de publicité sociale à l’Université Laval. Victoria Salvador, une mère québécoise qui a déjà travaillé en marketing, est du même avis: « […] L’entreprise privée est responsable d’une chose: augmenter le profit. Donc, la mission de l’entreprise et la mission de nos écoles ne sont pas du tout compatibles ».

Lors d’une visite éclair en Ontario, notre équipe a pu constater que la publicité destinée aux enfants est bel et bien présente à la télévision. Hors Québec, l’industrie a préféré s’autoréglementer dans les années 70, plutôt que d’être contrainte par une loi. Elle a formé un organisme à but non lucratif, les Annonceurs responsables en publicité pour enfants.

Victoria Salvador
L’organisation est financée par de grandes entreprises comme Irwin, Hasbro, Mattel, McDonald’s et même Télétoon. Elle a monté un ambitieux programme d’éducation aux médias qui touche déjà un million de petits Canadiens. Pour l’association, un tel programme est bien plus utile qu’une loi pour protéger les enfants de la publicité, puisqu’on leur apprend, dès l’enfance, à poser un regard critique sur les médias.

Ce programme inspire la méfiance chez des gens comme Victoria Salvador et Jacques Brodeur. Pour ce dernier, les fameuses trousses pédagogiques sont biaisées, et il faut s’en défier.

L’ultime argument des annonceurs: l’absence de revenus publicitaires aurait un effet catastrophique sur la qualité des émissions pour enfants. Faux, constate l’Alliance canadienne pour l’enfant et la télévision. Au Québec, bien que l’absence de publicité ait nui à l’industrie, elle n’a pas eu les effets redoutés sur les émissions.

De part et d’autre, on s’entend au moins sur une chose: les parents devraient aider leurs enfants à devenir plus critiques face à la publicité.

Journaliste: Sylvie Fournier
Réalisatrice: Lucie Payeur




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 [La suite]

Hyperliens
Publicité auprès des enfants
Section du site de l'Office de la protection du consommateur

Édupax
Le site de Jacques Brodeur

Alliance pour l'enfance et la télévision

Concerned Children's Advertisers

Campaign For A Commercial-Free Childhood
Site américain

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